Маркетинг без диплома. Просто и практично
Шрифт:
Индивидуальный подход. При создании рассылки можно включить в сообщения личную информацию, которую вы получили из соцсетей. Чтобы выделиться сегодня, нужно постараться. Возможно, в вашем случае лучше написать от руки пять писем, используя личную информацию, чем отправлять мешки безликих сообщений.
Ценность для клиентов. Реклама работает только в сочетании с призывом к действию, имеющим ценность для клиента. Используйте свой ресурс, чтобы предложить бесплатные контент, оценку, пробные образцы и доступ к специальным мероприятиям, – и вы начнете выстраивать доверительные отношения с клиентом, прежде чем попытаетесь ему что-то продать.
Не останавливайтесь.
Смысл добавления этого типа исходящего маркетинга в ваш комплекс мер по продвижению в том, что хотя он несколько затратен, но обеспечивает хороший контроль. Трудно предсказать, когда вы получите отклик от мероприятий по входящему маркетингу [53] или кто-то из журналистов упомянет о вашей компании. Но в случае с исходящим маркетингом вы точно знаете, когда и как потенциальный клиент получит ваше сообщение.
53
Входящий маркетинг (англ. inbound marketing), в отличие от традиционного (исходящего) маркетинга, где компании сосредоточиваются на поиске клиентов, ориентирован на облегчение поиска бизнеса его потенциальными клиентами. Специалисты по входящему маркетингу используют блоги, электронные книги, экспертные доклады, вирусное видео для YouTube, оптимизацию поисковой системы, вебинары и ленту RSS для того, чтобы потенциальные клиенты сами обращались к ним за дополнительными сведениями. Прим. ред.
Из-за шумихи вокруг входящего маркетинга и социальных сетей очень легко проглядеть некоторые способы логически завершить всю вашу деятельность по продвижению при помощи старого доброго метода прямой рассылки.
Одна из консультантов по моей программе прикладного маркетинга поделилась опытом кампании, которую она проводила для собственного бизнеса. Сначала она на основе официальной информации из открытых источников составила список из 150 мануальных терапевтов в интересующем ее районе.
Затем она написала личное письмо каждому из них с комментариями об их сайтах, которые она внимательно изучила.
Потом она связалась с ними по телефону и назначила 18 встреч.
По итогам этих встреч пять человек стали ее клиентами.
Совокупные затраты на эту программу составили два дня времени и 100 долларов, а прибыль превысила 100 тысяч долларов. К тому же компания приобрела долгосрочных клиентов.
Нестандартные отправления [54] всегда открывают
54
В английском языке устоявшийся термин для обозначения подобных отправлений – lumpy mail, то есть не плоское письмо, от англ. lumpy – «кусок, комок, бугор». Прим. перев.
Не все кусочки в вашей тарелке радуют. Чтобы ваше маркетинговое сообщение дошло до адресата, минуя секретаря, письмо должно быть «лакомым кусочком». Мне очень нравятся письма в качестве инструмента генерации лидов для малого бизнеса, и я страстный поклонник нестандартных почтовых отправлений (если они уместны). Нестандартная рассылка – все, что отличается от традиционных плоских писем и открыток, имеет объем и форму: коробка, воздушные шары,
С некоторыми потенциальными клиентами почти невозможно установить контакт с помощью традиционных рассылок. Иногда приходится поднимать ставки и заявлять о себе во всеуслышание. Пакет, скрывающий нестандартное отправление, как будто кричит: «Обрати на меня внимание! Открой меня!»
Нестандартное отправление – прием прикладного маркетинга, которым успешно воспользовалась Кенди Михан из компании по аренде жилья Home Rental Services в Оверленд-Парке. Ей необходимо привлекать внимание такой специфической аудитории, что массовая рассылка писем – напрасная трата времени.
Она поняла, что ей лучше использовать нестандартный подход, чтобы получатели открыли письмо. И она пошла дальше. Раз в месяц она печатает партию цветных листовок, приклеивает к каждому шоколадную конфету и доставляет в офисы потенциальных клиентов. Она признается: «Мало кто отказывает нам после получения этого скромного подарка. В конце концов, нас начали запоминать и ждать своих шоколадок. К нам в офис даже приходили клиенты с нашими листовками – но уже без конфет» (www.home4rent.com).
Чтобы организовать эффективную кампанию нестандартной рассылки, начните с маркетинговых сообщений, основных различий или конкурентных преимуществ. Это то, что вы продвигаете, когда хотите рассказать потенциальным клиентам, почему им стоит нанять вас. Именно эти элементы вы можете использовать для создания эффективного нестандартного отправления.
Подумайте, какие уникальные предметы, безделушки или упаковку вы можете использовать, чтобы передать основное сообщение. «Мы будем прыгать через обруч, чтобы вы стали нашими клиентами» – хулахуп. «Мы – ключ к вашему успеху» – коробка ключей. «Мы предоставляем тотальные решения» – коробка сухого завтрака Total. «У нас есть инструменты, чтобы помочь вам выполнить вашу работу» – коробка с игрушечными инструментами. Важно создать яркую метафору и образ для сообщения, которое вы хотите донести.
Как и в случае любой хорошей кампании прямой рассылки, повторение улучшит результат. Лучше проводить кампанию в три этапа. При правильном подходе к ее концу получатель с готовностью откликается на любой призыв к действию, который вы закладываете в финальный элемент.
Очень эффективный способ организации кампании, особенно если аудитория близко с вами не знакома, – связать три этапа в форме последовательно развивающейся истории. Каждый последующий элемент должен основываться на предыдущем и прояснять общее сообщение. Это поможет создать интригу. Я неоднократно рассылал первый элемент без названия моей компании, логотипа и обратного адреса. В каждом отправлении был намек, что продолжение следует. Этот прием производит сильный эффект. Иногда потенциальные клиенты с нетерпением ждут следующего отправления. Людям нравятся хорошие загадки.
Важно определить ваш призыв к действию или желаемый результат и заложить это в заключительный элемент кампании. Если вы хотите, чтобы получатель позвонил вам, ответил на звонок, посетил ваш сайт или семинар, четко покажите ему, в чем суть игры.
Некоторые мои клиенты говорили мне, что их потенциальные клиенты, которые сперва даже не хотели отвечать на звонки, охотно назначали встречи и иногда даже выставляли в своем офисе предметы, которые они получили в ходе кампании с нестандартными отправлениями. Думаю, обычно люди просто не получают достаточно внимания такого рода – а оно им необходимо.