Маркетинг для государственных и общественных организаций
Шрифт:
Первичное исследование
Если требуемые данные отсутствуют или устарели, неточны, неполны или ненадежны, то вам необходимо заняться рассмотрением потенциальных выгод и издержек проекта первичного исследования. [235]
Упоминавшийся выше руководитель, заинтересованный в повышении показателя переработки отходов, имеет различные варианты проведения первичного исследования для более глубокого понимания своих клиентов. Он может совершить поездку по городу вместе с руководителем службы уборки мусора и осмотреть места сбора отходов и типы используемых контейнеров, лично побеседовать с руководителями местных служб для выяснения проблем и путей их преодоления, заказать проведение анонимного опроса владельцев фирм и затем обсудить полученные идеи в фокус-группах для предварительной проверки
235
Philip Kotler and Kevin L. Keller, Marketing Management, 12th ed. (Upper Saddle River: Prentice Hall, 2005), p. 104.
Классификация исследований по методу их проведения
Первичные данные могут быть собраны различными методами. Следующие краткие описания и примеры познакомят вас с разнообразием имеющихся методов и будут служить исходной точкой для дальнейших изысканий.
Наблюдение – первичные данные собираются в ходе наблюдения за действиями целевых рынков. Этот метод может использоваться для углубления понимания аудитории (например, наблюдение за тем, что делают работники склада с освобождающимися картонными коробками) или для оценки усилий, прикладываемых в ходе кампании (например, путем подсчета в конкретной географической зоне числа водителей, пристегивающихся ремнями безопасности, до и после проведения кампании).
Этнографическое исследование – в этот метод часто включается как наблюдение, так и непосредственное интервьюирование участников исследования. С антропологической точки зрения он рассматривается как целостный метод исследования. Основная его идея – что для правильного понимания целевых рынков исследователь должен погрузиться в их естественную среду существования. Например, исследователь может провести несколько дней на ферме, наблюдая за деятельностью фермеров и пытаясь понять, что могло бы заставить их своевременно убирать и правильно хранить навоз, чтобы не допустить загрязнения водных источников.
Экспериментальное исследование – это один из самых строгих научных методов исследования. Его цель заключается в выявлении причинно-следственных связей, для чего отбираются сходные группы субъектов, на них оказываются различные воздействия; при этом экспериментатор сохраняет контроль за внешними переменными и впоследствии проверяет статистическую значимость расхождений в реакциях групп. [236] Например, этот подход может помочь службе пограничного контроля решить, привело ли открытие дополнительных пунктов проверки к фактическому увеличению или сокращению времени ожидания и проверки документов.
236
Там же, p. 106.
Бихевиоральные данные – данные о фактическом поведении граждан собираются и анализируются. Примером может служить случай, когда данные о налогоплательщиках используются для оценки различий между теми, кто отправляет заполненные налоговые декларации по электронной почте, и теми, кто отправляет их по обычной почте, с целью стимулирования использования электронного варианта.
Исследование в фокус-группах – этот популярный метод предоставляет полезные сведения о мыслях и чувствах потребителей и даже рекомендации о возможных стратегиях и идеи для будущих действий. Метод фокус-групп, рассматриваемый иногда как разновидность группового интервью, обычно предполагает приглашение 8–10 человек для приблизительно 2-часовой беседы со специально подготовленным модератором. Этот модератор использует заранее подготовленный перечень вопросов и задает направление дискуссии, фокусируя его на определенной теме (отсюда и произошло название «фокус-группа»). Участники группы тщательно отбираются с учетом их демографических, психографических и иных характеристик и часто получают небольшое вознаграждение в качестве компенсации за потраченное время. Данный метод будет полезен, к примеру, для районного отдела образования, желающего выяснить, насколько местные пенсионеры готовы в качестве волонтеров оказывать помощь работе местных школ.
Опросы по почте – этот метод исследования позволяет получать большое количество информации с малыми
Опросы по телефону – являются одним из лучших способов быстрого получения информации; показатели отклика при данном методе гораздо выше, чем при большинстве опросов по почте. Интервьюеры могут разъяснить респондентам трудные вопросы и даже пропустить те, которые являются нерелевантными. К недостаткам метода относится более высокая стоимость затрат на одного респондента. Центр контроля и профилактики заболеваний использует опросы по телефону для отслеживания общенациональных тенденций в поведении, направленном на сохранение здоровья, в частности для оценки уровней физической активности населения.
Онлайновые исследования (опросы через Интернет) – наиболее быстро развивающийся метод исследования. Предоставляет возможности проведения опросов с помощью e-mail, включая размещение вопросов на веб-сайте, задание вопросов в чатах и на электронных досках объявлений, проведение онлайновых собеседований в фокус-группах и изучение особенностей людей, анализируя посещения ими вашего и чужих сайтов. [237] Хотя по сравнению с другими этот метод часто более дешевый, быстрый и универсальный, в нем можно столкнуться с технологическими сложностями и проблемами ограниченности и нерепрезентативности выборок.
237
Там же, p. 111.
Личные интервью – это наиболее гибкий, но довольно дорогой метод; обычно предусматривает интервьюирование в условленном месте и в условленное время, а иногда и выплату небольшой компенсации за затраченное время. Он сохраняет достоинства метода фокус-групп, например возможность демонстрации образцов рекламы участникам, но при этом отсутствуют любые опасения по поводу возможного влияния группы, а также возможность проводить углубленный опрос.
Интервью методом перехвата – иногда личные интервью не планируются заранее и проходят методом обращения к случайно выбранным людям в крытых торговых зонах, на улице, в аэропорту, в почтовых отделениях и т. д… Хотя этот метод требует меньших затрат, выбранные респонденты могут не иметь лишнего времени, а кроме того, следует принимать дополнительные меры против использования смещенных выборок (например, из людей, которые выглядят более доступными). Департамент бизнеса и экономического развития штата может использовать этот метод интервьюирования в аэропорту для выяснения демографического профиля прибывающих пассажиров и исследования целей их прибытия и предполагаемых типов поведения (например, посещения магазинов или развлекательных заведений).
Мнимое совершение покупок – часто используется для измерения удовлетворенности клиентов. Проверяющие представляются клиентами или потенциальными клиентами и сообщают о позитивных и негативных аспектах процесса покупки товаров или взаимодействия с работниками агентства, занимающимися реализацией программы или предоставлением услуг.
Наконец, иногда при обсуждении исследований вы можете услышать определения «качественное» или «количественное». Под качественными понимаются исследования, предусматривающие использование малых выборок, которые не являются репрезентативными для всего населения, и проводимые с основной целью выявления и прояснения проблем. Вас не разочарует эта стратегия, если вы отчетливо осознаете, что она – мощный инструмент достижения более глубокого понимания исследуемых проблем, и если не будете ее использовать для количественного и строго научного представления результатов. Фокус-группы, личные интервью, наблюдения и этнографические исследования являются по своей природе качественными методами. С другой стороны, количественные методы используются тогда, когда вам требуются точные цифры, репрезентативные выборки и возможность распространять полученные результаты на более крупные популяции с высокой статистической надежностью. К количественным методам могут быть отнесены опросы по телефону, по почте и через Интернет.