Маркетинг для государственных и общественных организаций
Шрифт:
Продукт
Опишите сущность товара, реальный товар и товар с подкреплением. Сущность товара определяется теми ключевыми выгодами, которые получит целевая аудитория в результате осуществленных действий; эти выгоды должны быть выдвинуты вами на первый план. Реальный товар определяется техническими характеристиками, названием, качеством, стилем, дизайном и упаковкой, ассоциируемыми с товаром. Под товаром с подкреплением понимаются любые включенные вами дополнительные характеристики, объекты и/или услуги, которые увеличат воспринимаемую ценность
Цена
Укажите любые денежные платежи (вознаграждения), взимаемые за товары, программы и услуги, а также денежные стимулы для поощрения действия – если они предлагаются. Назовите также любые денежные антистимулы (штрафы), неденежные стимулы (признание успехов) и неденежные антистимулы (опубликование нежелательной информации).
Место
Решения о месте связаны с решениями о том, куда вы будете доставлять свое предложение, и о тех средствах, которые имеются у граждан для того, чтобы обеспечить себе доступ к предложению. Уточните, какие каналы распределения будут использоваться, сделав свой выбор из таких возможных вариантов, как физическое местонахождение, телефон, факс, почта, мобильные средства связи, Интернет, видео, доставка на дом, места, где потенциальные клиенты обычно делают покупки, обедают и проводят свободное время, киоски и торговые автоматы. Включите также сюда решения о том, когда эти каналы будут «открыты для бизнеса», о продолжительности времени ожидания и о любых внешних аспектах выбранного места (например, чистота в холле).
Продвижение
В этом разделе опишите ваши стратегии использования убеждающих коммуникаций, в том числе решения о ключевых посланиях (что вы хотите сообщить), вестниках (любых представителях, спонсорах, партнерах или акторах, которых вы используете для доставки посланий) и каналах коммуникаций (где появятся стимулирующие послания).
Важно представить маркетинг-микс в только что упомянутой последовательности, начиная с описания продукта и заканчивая стратегией продвижения. Прежде всего инструмент продвижения должен помочь вам гарантировать, что целевые аудитории будут знать о вашем продукте, о его цене и о том, как получить доступ к нему, – и все эти решения принимаются вами до того, как вы составляете план коммуникаций.
План оценки
В этой части плана, в особенности важной для администраторов, вы намечаете меры оценки успешности ваших усилий и то, как и когда эти меры будут применяться.
Она начинается с объяснения цели оценки и оцениваемой аудитории, так как именно эта информация определяла ваш выбор. Эти решения о выборе направлялись, по крайней мере в прошлом, вашими маркетинговыми целями, заданными ранее в процессе планирования. Для оценки могут использоваться одна или несколько мер, упоминавшихся ранее в главе 12:
• Меры маркетинговой продукции позволяют идентифицировать типы маркетинговых действий и ресурсов, которые будут фигурировать в ваших отчетах (например, количество розданных брошюр).
• Меры результата сфокусированы на реакции граждан, которая измеряется в виде уровней активности поведения (например, количество пенсионеров, начавших посещать группы здоровья) или изменения знаний, убеждений
• Меры воздействия переводят процесс измерения на следующий уровень, помогая получить ответ на такой непростой вопрос, как «Что хорошего нам все это принесло?». Ваши меры могут отражаться в увеличении целевых доходов вашего агентства в результате продажи дорожных услуг близлежащим городам, снижении числа заторов на дорогах, сокращении числа беременных девочек-подростков, улучшении готовности школ, повышении качества воды, снижении дорожного травматизма, сокращении числа совершаемых преступлений или в усилении общественной поддержки государственного проекта.
Затраты на проведение оценки должны быть отражены в бюджетном разделе плана. Кроме того, в плане должно быть указано, когда необходимо проводить измерения.
Бюджет
В этом разделе описываются издержки, ассоциируемые с разработкой и реализацией маркетингового плана. Хотя предварительные бюджеты могут пересматриваться с учетом реального состояния источников финансирования, в результате будет представлен лишь окончательный бюджет, отражающий подтвержденные издержки, ассоциируемые с продуктом, ценой, местом и усилиями по продвижению. Вам необходимо также включить инкрементальные издержки на развитие продукта, любые ценовые стимулы и дополнительные издержки, имеющие отношение к каналам распределения, к разработке и распространению коммуникаций.
Здесь вы отмечаете любые ожидаемые инкрементальные доходы или экономии издержек, которые затем могут быть объединены с маркетинговыми затратами на получение ожидаемого дохода от инвестиций. Затем может быть проведен анализ маркетинговых издержек «на одну трансакцию», «на одно изменение поведения» или на «одного нового покупателя». Со временем может быть создана база данных с этими историческими показателями, которая предоставит рациональное сравнительное средство для определения эффективного и продуктивного использования затрат на маркетинговую деятельность.
План внедрения
Вы завершите работу над маркетинговым планом составлением документа, определяющего кто, что и когда будет делать и в каких количествах. Этот документ трансформирует маркетинговые стратегии в действия. Кое-кто даже считает этот раздел «реальным маркетинговым планом», так как он дает ясную картину маркетинговых видов деятельности, обязанностей, сроков и бюджетов. Он может существовать в виде самостоятельного документа, распространяемого среди ключевых внутренних групп, в особенности тех, которые будут затронуты действиями, осуществляемыми в ходе кампании, а также реакциями целевого рынка (например, центры приема телефонных звонков).
Задачи будут включать в себя любые созидательные действия, такие как изготовление необходимых материалов или определение дат начала использования коммуникационных элементов. План – это своего рода карта, на которой прокладывается ваш курс; он помогает получить своевременную обратную связь, когда вы испытываете неуверенность или нуждаетесь в проведении корректировок. Он предусматривает также действия по проведению оценок, что гарантирует их осуществление.
Форматы плана могут быть самыми разными: от простых графиков, включенных в сводку контрольных показателей, до комплексных документов, дополняемых специальными компьютерными программами. Идеальный план определяет основные виды действий, которые будут осуществляться в течение заданного срока (обычно от 1 года до 3 лет).