Маркетинг для государственных и общественных организаций

Котлер Филип

• Концентрированный маркетинг нацеливается на крупные части одного или нескольких субрынков. Например, программы борьбы со СПИДом выделяют значительные средства на профилактическую и лечебную работу среди таких сегментов, как геи и афроамериканцы.

В действительности большинство государственных агентств обслуживают широкие рынки. Важно, чтобы вы знали, когда обслуживаемый вами рынок становится дифференцированным и, следовательно, начинает требовать разных подходов (например, деловые и потребительские почтовые услуги).

Принцип № 3: идентификация конкурентов

При идентификации конкурентов организации важно суметь избежать того, что профессор Гарвардского университета Теодор Левитт назвал «маркетинговой близорукостью». В своей знаменитой статье, опубликованной в «The Harvard Business Review»

в 1960 г., он утверждал, что железнодорожная отрасль сама спровоцировала свой упадок, неуклонно следуя принципу «Мы занимаемся только железнодорожным бизнесом». Если бы вместо этого она определила свой бизнес как связанный с перевозкой людей и грузов, то смогла бы разглядеть новых конкурентов: легковые автомобили, грузовики и самолеты. Если бы она взглянула на выгоды, которые хотел получить потребитель, то увидела бы, что рынок нуждается в том, чтобы железные дороги предоставляли транспортные услуги, а не просто перевозили людей и грузы по рельсам.

На простейшем уровне вы можете определить своих конкурентов как организации, предлагающие товары и услуги, сходные с вашими, тем же самым потребителям, причем часто по тем же ценам. Такие организации называются прямыми конкурентами. Более широкое определение включает также непрямых конкурентов – организации или виды деятельности, которые действующие и потенциальные покупатели используют для удовлетворения одной и той же потребности. Как показано в табл. 2.1, государственные агентства часто сталкиваются с жесткой конкуренцией.

Таблица 2.1. Примеры программ, конкурирующих с программами государственных агентств

Определив своих конкурентов, вы можете попытаться получить о них всю доступную вам информацию. Вы должны постоянно сравнивать их и свои продукты, цены, каналы товародвижения и меры стимулирования сбыта, уделяя особое внимание выяснению того, что покупатели считают сильными и слабыми сторонами предложений конкурирующих фирм. Эти сведения создадут основу для разработки маркетинговых стратегий, включая и стратегию конкурентоспособного позиционирования.

Джон Загула и Ричард Тонг, бывшие топ-менеджеры Microsoft, в своей книге «The Marketing Playbook» («Маркетинговые сценарии») предлагают «Пять проверенных в боях способов завоевания и удержания клиентов на любом рынке», обеспечивающих трезвый, практичный взгляд на стратегии конкурентной борьбы: [16]

1. Сценарий участия в гонке – простейший сценарий, подразумевающий наличие одного прямого конкурента, которого необходимо «обогнать» (например, соревнование между Microsoft и WordPerfect, между U. S. Postal System и FedEx).

16

John Zagula and Richard Tong, The Marketing Playbook: Five Battle-Tested Plays for Capturing and Keeping the Lead in Any Market (New York: The Penguin Group, 2004).

2. Сценарий общей платформы – при таком сценарии вы заставляете других становиться рядом с вами и защищаться от общих конкурентов (например, симбиотические отношения Amazon.com с крупными розничными торговцами или сотрудничество коммунальных служб с продавцами различных энергоносителей: электричества, угля, газа).

3. Сценарий осторожного поведения – вы стараетесь «выжить за счет отказа от прямой конфронтации» (например, Enterprise Rent-A-Car отказывается от конкуренции с фирмами, организующими путешествия, и вместо этого концентрируется на завоевании рынка временной замены неисправных машин и рынка полицейских, распространяющих накануне праздников тест-ленты для проверки содержания алкоголя в организме среди владельцев баров).

4. Сценарий заимствования «наилучшего у каждого» – при использовании этого, более сложного, сценария вы «занимаете среднее положение между двумя противоположными вариантами» (например, Lexus завоевывает желающих купить «японскую» и одновременно

«роскошную» машину, а реализуемая в ЮАР программа «Toot-n-Scoot» доставляет домой пьяных водителей, неспособных вести машину, силами специальных служащих, прибывающих по вызову в ресторан или бар на маленьких мотороллерах, умещающихся в салонах машин временно неспособных к самостоятельной езде клиентов).

5. Сценарий одновременного предложения продуктов разных уровней – предусматривает предложение рынку как дорогих, так и дешевых вариантов товаров и услуг (например, сеть отелей Sheraton предлагает не только роскошные, но и недорогие номера на несколько человек).

Принцип № 4: используйте все «4Р» маркетинга-микс: продукт, цену, место и продвижение

Подробные описания каждого из «4Р» маркетинга-микс и теории их применения будут представлены в последующих пяти главах. Принцип, представленный в этой главе, гласит, что маркетинг – это нечто большее, чем то, о чем думает основная масса людей, когда слышат или используют этот термин. На вопрос о том, что они понимают под маркетингом, люди обычно дают следующий ответ: сбыт, реклама, прямая почтовая рассылка, телефонный маркетинг, реклама на транспорте и щиты наружной рекламы. В действительности все эти слова определяют лишь несколько компонентов одного из инструментов маркетинга, а именно продвижения. В идеальных сценариях планирования маркетинговой деятельности те решения, которые касаются продвижения, даже не рассматриваются до тех пор, пока не будут приняты решения по каждому из остальных «3Р» – решения, которые создают предложение, требующее продвижения (продукт, цена и место).

Для выработки единой терминологии и единого понимания этих четырех инструментов достижения маркетинговых целей в следующих разделах дается краткое описание каждого из них с примерами их применения агентствами государственного сектора.

Продукт

Продукты, производимые организациями, могут быть как осязаемыми, так и неосязаемыми, поскольку продукт часто определяется как нечто такое, что может быть предложено рынку для удовлетворения его желаний или потребностей, в том числе: материальный предмет (компост из пищевых отходов, собираемых и перерабатываемых городскими коммунальными службами), программа (семинар для представителей малого бизнеса), услуга (поездка на общественном транспорте), опыт (посещение с экскурсией Белого Дома), мероприятие (празднование Дня Земли), люди (городской совет), место (парк), организация (государственная школа), информация (веб-сайт библиотеки) и идея (сохранение источников питьевой воды). [17]

17

Kotler and Keller, Marketing Management, p. 372.

При разработке планов создания продуктов основными переменными, требующими от вас наибольшего внимания, являются те, которые имеют отношение к качеству, проекту, эксплуатационным характеристикам, возможностям выбора, размеру, наименованию и упаковке. Например, публичная библиотека может предложить очевидные решения по своему продукту – т. е. по выбору книг, справочных материалов и периодики. Однако предложения многих библиотек теперь заметно расширились и включают в себя выдачу аудиозаписей книг, записей музыки на CD, видеофильмов, DVD и книг, напечатанных крупным шрифтом, возможности онлайнового доступа к базам данных и ознакомления с электронными версиями печатных изданий, посещения специальных лекций и собраний и даже просмотра фильмов. В некоторых библиотеках вы можете встретить автоматы, продающие кофе эспрессо, и кафе для подростков. В качестве составляющей стратегии библиотеки по созданию своего продукта вы также должны рассматривать дополнительные компоненты, влияющие на удовлетворенность посетителей, такие как численность персонала и его готовность оказать необходимую помощь, внешний вид читательского билета, а также состояние помещений библиотеки, освещение, наличие удобных кресел и т. п.