Маркетинг для топ-менеджеров
Шрифт:
5) хорошо продуманный бизнес-план, в котором были учтены все факторы успеха и источники риска, все условия достижения победы над конкурентами.
Так хорошо управляемые компании работали вчера, и так многие из них работают и по сей день. Лучшие из топ-менеджеров, правда, перевели свои компании на модель «изучи и произведи», когда основой успеха становится хорошее понимание запросов потенциальных покупателей, что позволяет снизить долю невостребованной рынком продукции и неэффективных инвестиций. Однако ныне становится ясно, что пора идти дальше, когда на смену концепций «произведи и продай» или «изучи и произведи» приходит модель «пойми и отреагируй» (рис. 28–1).
Рис. 28–1.
Что это означает для топ-менеджеров?
Начнем с того, что для компаний, уже освоивших модель «изучи и произведи», переход к новой модели будет не слишком труден. Ведь в ней залогом успеха остается опора на запросы потребителей, но только работа с этой информацией становится более активной.
Это связано с тем, что в модели «пойми и отреагируй» предпосылками успеха становятся:
1) умение очень быстро выявлять новые запросы потребителей и более того — подталкивание клиентов к тому, чтобы они формулировали эти свои запросы. Хорошим вариантом реализации такого подхода является создание форума клиентов, в рамках которого можно производить розыгрыши ценных призов для клиентов, пославших компании наиболее интересные идеи создания новых товаров или совершенствования уже производимых;
2) умение поощрять заказы, т. е. создавать для покупателей такую систему стимулов, при которой заказы от них получать легче. Это могут быть и скидки за накопленный объем покупок с длительным сроком действия, и система товарозачета без ограничения срока действия (так, например, действуют компании Miele (по стиральным машинам) и DuPont (по коврам из синтетических волокон);
3) ускоренное исполнение заказов, когда покупатель получает товар значительно быстрее, чем он может это сделать, обратившись к конкурентам.
Соответственно, в рамках такой модели бизнеса первым источником победы над конкурентами становится прежде всего умение создавать более оригинальные продукты — продукты, существенно отличные по сравнению с тем, что предлагают другие. А главное — эти оригинальные продукты рождаются не от озарения конструкторов или маркетологов самой компании, а являются результатом анализа хорошо изученных новейших желаний потребителей. Прекрасный пример реализации такого подхода — создание компанией «Apple» нового, необычного дизайна компьютера, вызвавшего всплеск продаж продукции этой компании.
Вторым источником победы здесь служит умение топ-менеджеров достигать клиентоориентированности в работе компании. Иными словами, их умение построить работу компании так, чтобы все ее сотрудники были реально ориентированы на клиента, на его интересы, на его нужды, на то, чтобы обслужить его получше. Очевидно, что это требует и специального тренинга персонала, и реформирования систем оценок и поощрения деятельности персонала.
Все это нужно не для красивых фраз в PR-материалах, а для того, чтобы создать четвертый источник победы над конкурентами — существенную экономию издержек за счет того, что исчезает понятие «распродаж и уценок», так как существенно сокращается доля невостребованной продукции и, соответственно, ресурсы компании не расходуются впустую на изготовление такой продукции, ее капитал не омертвляется в запасах медленно реализуемых товаров и она не несет дополнительных затрат на «вталкивание» неликвидов в рынок с помощью рекламных акций и организации распродаж.
Раздел второй
Ваш покупатель — источник ваших доходов
Идея № 29
За что покупатель берет ваш товар?
Решая главные для любой компании вопросы:
1) с чем выйти на рынок?
2) как привлечь внимание покупателя?
3) как продавать, не слишком снижая цены?
многие топ-менеджеры, к сожалению, становятся жертвами «технической миопии». Проще говоря, они проявляют близорукость при рассмотрении своего товара и не замечают, что на самом деле ценность этого блага для покупателя и, соответственно,
Рис. 29–1. Три уровня факторов формирования ценности в сознании потребителя
Даже на первом уровне рассмотрения — на уровне товара или услуги как таковых — достаточно легко обнаружить, что на успех продаж зачастую существенно влияют такие факторы, как дизайн, упаковка и даже цена. Именно новый дизайн стал мотивом интереса многих покупателей к компьютерам «Macintoch», именно дизайн упаковки стал причиной успеха сока «Я» комбината «Лебедянский» (пакет со скошенными гранями лучше ложился в руку ребенка, и дети стали просить родителей покупать им именно «Яшечку»). А на рынках престижных благ или подарков товары часто приобретаются ради высокой цены. Ведь высокая цена для многих людей является доказательством престижности обладания этим товаром и, соответственно, успешности в жизни того, кто может себе этот товар позволить.
Но это только первый уровень восприятия вашего продукта потребителем. Не менее важен и второй уровень — сюда попадают услуги, сопровождающие ваш продукт. К такого рода услугам мы можем прежде всего отнести предпродажный сервис (подготовка товара к продаже или устранение дефектов, допущенных производителем), сервис в ходе продажи и послепродажный сервис. Эффективность активного использования этих услуг как способа повышения ценности товаров доказана на многих рынках, в частности на российском рынке. Сошлемся для примера на опыт московской компании «Автомир», придумавшей организовать предпродажный сервис всех предлагаемых в ее салонах автомобилей «ВАЗ». Эти машины — самые дешевые на российском рынке в своем классе, но отличаются не особо высоким качеством сборки. Неудивительно, что как только «Автомир» ввел такую услугу и, соответственно, свою, дополнительную гарантию на вазовские автомобили, как продажи этих автомобилей в салонах «Автомира» резко возросли: у покупателя появилась уверенность, что он берет товар, который прошел контроль не только на заводе производителя, но и у дилера, а потому принесет ему меньше проблем (по крайней мере в течение гарантийного срока).
Отметим, что в данном случае не было ни изменения товара, ни изменения его цены. Однако более эффективная организация услуг «вокруг товара» повысила его привлекательность для покупателя и улучшила результаты продаж без прямых скидок с цены. Аналогичным образом влияет на повышение ценности товара или услуги консультация, которую покупатель может получить, когда он выбирает себе товар. Такая услуга повышает доверие клиента к продавцу и улучшает понимание свойств товара, а соответственно, и готовность заплатить за этот товар более высокую цену. Именно поэтому московская сеть магазинов по продаже строительных материалов «Старик Хоттабыч», открыв в своих магазинах центры консультаций в области дизайна жилья, тут же зафиксировала рост продаж — под влиянием консультаций профессиональных дизайнеров фантазия покупателей разыгрывалась, и они готовы были приобретать те элементы дизайна, о возможности использования которых в своих квартирах раньше и не догадывались.
Не менее существенным фактором повышения ценности без изменения собственно продукта или услуги являются гарантии. Именно поэтому мы в последние годы на ряде рынков (автомобилей, бытовой техники и др.) наблюдаем настоящую «гонку гарантий», когда производители все более и более увеличивают сроки гарантии, создавая у покупателей ощущение, что выбор именно этого автомобиля обеспечит им наибольшую экономию средств при техническом обслуживании. И это тоже повышает привлекательность (ценность) товара и соответственно облегчает его продажу без снижения цены.