Маркетинг для топ-менеджеров

Липсиц Игорь Владимирович

Перекрестная ценовая эластичность (cross price elasticity) — процентное изменение объемов продаж одного продукта при изменении цены другого продукта на 1 процент.

Переменные издержки на единицу продукции (variable cost per unit) — все переменные издержки, ассоциируемые с единицей проданной продукции.

Перепродавцы, добавляющие ценность (valueadded resellers), — посредники, покупающие товары у нескольких производителей и подгоняющие их под нужды определенного рынка.

Персона бренда (brand personality) — личность, выбираемая для представления бренда на основе каких-то черт ее характера.

Персональные продажи (facetoface selling) —

ситуации продажи, в которых продавец и покупатель встречаются лицом к лицу (а не общаются по телефону или почте), чтобы совершить сделку.

Планирование стратегического рынка (strategic market planning) — определение долгосрочного (3–5-летнего) стратегического маркетингового плана, который должен привести к достижению определенных рыночных показателей с учетом доли рынка, выручки от продаж и прибыльности в планируемый период.

Поведенческая сегментация (behaviouristic segmentation) — деление рынка на группы потребителей соответственно их знанию определенного продукта или поведению по отношению к этому продукту. Поведенческие измерения, обычно используемые для сегментации рынка, включают в себя видимые покупателем выгоды, статус пользователя, степень использования товара покупателем, степень лояльности покупателя и стадию готовности покупателя к покупке.

Позиционирование товара (product positioning) — способ, с помощью которого потребители воспринимают цену и характеристики товара компании в сравнении с ценой и характеристиками товара конкурентов.

Позиционирование товарной линии (product line positioning) — спланированный ряд альтернативных товарных предложений, отличающихся характеристиками товара и ценой.

Показатель доли рынка (market share index) — набор факторов (таких, как знание товара, доступность товара, интерес к нему, намерение его купить и сама покупка), которые необходимо учитывать при оценке реально занимаемой компанией доли рынка.

«Покупка вперед» (forward buying) — практика закупки большей партии товара, чем продается в текущем периоде.

«Полевой» маркетинг (field marketing) — практика отправления торговых представителей или агентов в розничные торговые точки с целью поддержания бренда или стимулирования продаж. Они могут, например, проводить промо-акции в магазинах, располагать рекламные материалы в местах продажи или проверять, чтобы товар был выложен самым выгодным образом.

«Полевые» продажи (field selling) — персональные продажи, осуществляемые представителями компании у потребителей дома или на работе.

Портфель (и портфельный анализ) (portfolio (and portfolio analysis)) — набор товаров и услуг, которые компания решает разрабатывать и выводить на рынок. Портфельный анализ — процесс сравнения содержимого портфеля для определения того, какие товары или услуги являются наиболее перспективными и заслуживают дальнейших инвестиций в их развитие, а какие стоит удалить из портфеля.

Портфельные матрицы (portfolio matrices) — набор графических образов, разработанных ведущими консалтинговыми фирмами, чтобы помочь менеджерам достигнуть лучшего понимания конкурентной позиции их глобального портфеля бизнесов, предложить стратегические альтернативы каждому из бизнесов и разработать приоритеты для распределения ресурсов. Каждая матрица располагает бизнес-единицы компании в соответствии с двумя измерениями: внешнее измерение, отражающее общую привлекательность отрасли, в которой работает компания; внутреннее измерение, описывающее силу бизнеса внутри его отрасли. Факторы, описывающие привлекательность отрасли, обычно неподконтрольны фирме; напротив, факторы, определяющие позицию фирмы в отрасли, полностью зависят от нее. Самыми популярными портфельными матрицами являются: 1) матрица «темп роста-доля рынка», разработанная Бостонской консалтинговой группой, которая

была первопроходцем этого направления; 2) матрица «привлекательность отрасли-сила бизнеса», созданная совместно компаниями General Electric и McKinsey&Company, которая впервые ввела многомерный критерий с внешним и внутренним измерениями; 3) матрица жизненного цикла, разработанная компанией Arthur D. Little Inc., которая содержит достаточно всеобъемлющую методологию, приводящую к широкому спектру развернутых программ деятельности по поддержанию желаемых стратегических основ каждого из бизнесов; 4) альтернативная матрица Бостонской консалтинговой группы, которая обогатила изначальную матрицу, внеся в нее более развернутое описание структуры отрасли; 5) матрица прибыльности, предложенная компанией Marakon, которая охватывает три наиболее важные стратегические цели каждого бизнеса — прибыльность, рост и способность к генерации наличности. Позиция бизнеса в матрице предполагает стратегический курс действий, называемый общей или естественной стратегией, и приоритет в распределении ресурсов.

Построение карт восприятия (perceptual mapping) — графическое представление конкурирующих товаров, основанное на их относительной взаимозаменяемости, и идеальных для потребителя товаров, основанное на интенсивности предпочтения каждого из конкурирующих товаров.

Построение карт стратегии (strategic mapping) — полезный инструмент для выделения стратегических групп в отрасли. Представляет собой двухмерную схему, которая помогает объяснить различные стратегии фирм. Эти измерения не должны быть взаимозависимы, иначе карта покажет встроенную корреляцию. Два наиболее распространенных измерения, используемых для построения карт, — это ширина продуктовой линии и уровень вертикальной интеграции. Они помогают нам отделить фирмы, которые, в самом крайнем варианте, имеют полный спектр продуктовых линий и в то же время полностью самодостаточны, от тех фирм, которые фокусируются на узкой товарной группе и концентрируются на коротком сегменте цепочки ценности.

Потенциал рынка (market potential) — максимальный уровень рыночного спроса, который возможен, если все потенциальные потребители выйдут на рынок.

Предложение ценности (value proposition) — набор качеств товара или услуги, который позволяет ему или ей удовлетворять нужды и желания потребителя, а не просто приносить прибыль продавцу.

Преимущества компании (company benefits) — уровень воспринимаемой выгоды, которую потребитель ассоциирует с компанией или торговой маркой.

Преимущества товара (product benefits) — глобальная выгода, которую потребитель извлекает из особенностей и характеристик товара.

Преимущества услуги (service benefits) — глобальная выгода, которую потребитель извлекает из различных компонентов услуги, предоставляемой компанией.

Преимущество в издержках (cost advantage) — устойчиво более низкие издержки по сравнению с конкурентами.

Преимущество от дифференциации (differentiation advantage) — устойчивое преимущество товара или услуги, которое превращается в выгоду, важную для целевых потребителей.

Принцип акселератора (accelerator principle) — теория, утверждающая, что рост или снижение потребительского спроса влияют на несколько уровней спроса на корпоративном рынке; например, рост потребительского спроса на прохладительные напитки повлечет за собой рост спроса розничных торговцев на прохладительные напитки, рост спроса производителей напитков на алюминиевые банки, рост спроса производителей алюминиевого листа на алюминиевую руду и т. д.

Продажа особенностей и выгод (features and benefits selling) — стиль продаж, при котором продавец тщательно соотносит каждую особенность продаваемого продукта с конкретной выгодой, которую эта особенность принесет покупателю.