Маркетинг для топ-менеджеров
Шрифт:
Ценовая стратегия захвата рынка (penetration pricing) — стратегия установления низких цен, чтобы добиться высокой доли рынка и высоких объемов продаж.
Ценовая эластичность (price elasticity) — процентное изменение продаж товара в результате изменения его цены на 1 процент.
Ценовая эластичность распродажи (promotional price elasticity) — процентное изменение продаж на 1 процент снижения цены во время распродажи.
Ценообразование по модели «издержкиплюс» (costplus pricing) — установление цены по формуле: «издержки производства
Ценообразование «назад от спроса» (demandbackward pricing) — методика установления цен, при которой цена устанавливается путем первоначального определения, сколько готов платить потребитель, а потом из этой цифры вычитаются издержки, чтобы проверить, достаточна ли получающаяся при такой цене норма прибыли.
Ценообразование «от издержек» (costbased pricing) — установление цен, основанных на издержках фирмы и ее требованиях к норме прибыли, то же, что ценообразование по модели «издержки-плюс».
Ценообразование «от средних издержек» (average cost pricing) — метод ценообразования, в котором надбавка на прибыль добавляется к средним издержкам производства.
Ценообразование «по нижней границе» (floor pricing) — установление цены на основе финансовых требований, таких как валовая прибыль или окупаемость инвестиций.
Ценообразование «по стратегическим соображениям» (strategic account pricing) — цена для потребителя, устанавливаемая путем переговоров и поддерживаемая в течение нескольких лет на таком уровне, который обеспечивает тесные партнерские отношения поставщика и потребителя.
Ценообразование «с побочным продуктом» (byproduct pricing) — методика ценообразования, используемая в ситуациях, когда при производстве основного продукта возникает побочный продукт, который также можно реализовать. Если побочный продукт обладает небольшой ценностью и требует больших издержек на реализацию, тогда, возможно, он не повлияет на цену основного продукта. Если же побочный продукт имеет значительную ценность, производитель может извлечь конкурентное преимущество, назначая более низкую цену на основной продукт.
Ценообразование для «снятия сливок» (skim pricing) — установление высокой цены на товар, привлекающей небольшое количество покупателей, но обеспечивающей товару устойчивую долю рынка, так как конкуренты не могут воспроизвести конкурентное преимущество компании и предложенную ценность для потребителя.
Ценообразование на основе воспринимаемой ценности (perceived value pricing) — установление цен для создания большей ценности для потребителя, основанное на восприятии потребителем товара, обслуживания, преимуществ компании, а также воспринимаемых издержках получения этих преимуществ.
Ценообразование на основе кривой опыта (experience curve pricing) — назначение цены на продукт ниже уровня средних издержек на том основании, что издержки снизятся по мере наращивания опыта производства продукции.
Ценообразование на основе ценности использования (value inuse pricing) — установление цены с целью создания денежной экономии для потребителя на основе меньших целожизненных издержек владения товаром по сравнению
Ценообразование на рыночной основе (marketbased pricing) — установление цен на основе: 1) нужд целевых потребителей; 2) позиции товаров-конкурентов и 3) силы товара, услуги или бренда компании.
Ценообразование по принципу «плюс один» (plusone pricing) — добавление продукту как минимум одной дифференцирующей особенности, которая позволяет назначить цену чуть выше, чем у конкурирующих продуктов, не обладающих этой особенностью товара или сервиса.
Ценообразование по сегментам (segment pricing) — установление цены на основе ценовой чувствительности в сегменте и требованиям потребителей этого сегмента к характеристикам товара и его сервисному обслуживанию.
Ценообразование, ориентированное на конкуренцию (competitionoriented pricing), — методика ценообразования, при которой цена производителя определяется в большей степени ценой сходного продукта, продаваемого могущественным конкурентом, чем представлениями о потребительском спросе и издержками производства.
Цепочка ценности (value chain) — модель, предложенная Майклом Портером для проведения внутреннего исследования на уровне компании для последующего определения «силы бизнеса». Все виды деятельности, выполняемые компанией, подразделяются на девять категорий. Пять из них называются первичными функциями, а остальные четыре — поддерживающими функциями. Первичные функции связаны с физическими перемещениями сырья и конечной продукции, производством товаров и услуг, маркетингом, продажами и последующим обслуживанием продукции компании. Поддерживающие функции гораздо более расплывчаты: их основная роль состоит в обеспечении поддержки не только первичным функциям, но и друг другу. В их число входит управленческая инфраструктура компании, что включает в себя все процессы и системы, обеспечивающие должную координацию и учет, управление человеческими ресурсами, развитие технологий и снабжение.
Частота рекламного сообщения (message frequency) — среднее количество раз, которое целевой потребитель видел рекламу в данный период времени согласно его воспоминаниям.
Чистая прибыль (net profit) — выручка от продаж минус все расходы, включая процентные платежи и налоги.
Чистая приведенная стоимость (net present value) — стоимость в сегодняшних денежных единицах денежного потока, который будет получен в будущем и оценивается с учетом конкретной ставки дисконтирования.
Чистый маркетинговый вклад (net marketing contribution) — общий вклад в доходы компании, полученный благодаря внедрению маркетинговой стратегии минус маркетинговые расходы, необходимые для реализации этой стратегии.
Шкала благосклонности (favorability scale) — инструмент для измерения чувств и отношения целевой аудитории к компании или ее товарам. Ответы обычно фиксируются по пятиступенчатой шкале: 1) очень неблагосклонны; 2) довольно неблагосклонны; 3) равнодушны; 4) довольно благосклонны; 5) очень благосклонны.