Маркетинг для топ-менеджеров
Шрифт:
Competitive advantage (конкурентное преимущество) — 1) относительное преимущество одной компании над другими, которое устойчиво и может быть трансформировано в выгоду для целевых потребителей; 2) определенный способ бизнеса или компании позиционироваться на рынке, чтобы получить преимущество над конкурентами, что означает способность устойчиво поддерживать уровень прибыльности выше среднего по отрасли. Основой для достижения долгосрочного устойчивого конкурентного преимущества является определение возможностей создания условий для неравновесия, которое может позволить компании легально извлечь большую экономическую ренту, чем в условиях совершенной конкуренции, а после
Competitive attack strategies (стратегии конкурентной атаки) — различные возможности атаки конкурента; включают в себя фронтальную атаку (в лоб), атаку с фланга (в слабое место), окружающая атака (на нескольких фронтах сразу), атака в обход (путем диверсификации на новые территории, новые товары или технологии) и партизанская атака (путем нерегулярных столкновений).
Competitive position (конкурентная позиция) — 1) позиция компании относительно ее ключевого конкурента, с учетом цены, качества продукции, доставки, продаж новых товаров и т. д.; 2) рейтинг организации в отрасли в соответствии с ее размером и влиятельностью; предположительно каждый конкурент может быть классифицирован как лидер рынка, соискатель рынка, последователь на рынке или нишевой игрок, в соответствии с той долей рынка, которая ему принадлежит.
Competitive situation (конкурентная ситуация) — позиция организации на ее рынках, по отношению к ее конкурентам, если все игроки описаны в терминах их размеров, ресурсов, способностей, товарного ассортимента и качества, маркетинговых стратегий, возможностей, целей, намерений, поведения и других подобных переменных.
Competitor analysis (анализ конкурента) — процесс сравнительного анализа ключевого конкурента с учетом важных аспектов деятельности компании.
Competitor orientation (ориентированность на конкурента) — степень, в которой компания отслеживает стратегии своих конкурентов и сравнивает свою деятельность с деятельностью конкурентов.
Сompetitor reactive pricing («реактивное» ценообразование) — установление цен на основе цен конкурентов, не зная при этом, каковы потребности покупателей и сколько они готовы заплатить за товар или услугу данной компании.
Competitor response price elasticity (ответная ценовая эластичность конкурента) — процентное изменение в цене конкурента на один процент изменения в цене товара компании.
Concentric diversification (концентрическая диверсификация) — стратегия роста, при которой компания стремится развиваться путем добавления новых сходных товаров к существующим продуктовым линиям, чтобы привлечь новых потребителей.
Concept of strategy (концепция стратегии) — связная, единообразная и целостная модель решений, которая определяет и обнаруживает цель организации в терминах долгосрочных целей, программ действия и приоритетов распределения ресурсов. Стратегия фирмы определяет выбор тех бизнесов, которыми организация занимается или собирается заниматься, стремится добиться долгосрочного устойчивого преимущества в каждом из своих бизнесов путем адекватного реагирования на возможности и угрозы в окружении фирмы, сильные и слабые стороны в самой организации. Концепция стратегии задействует все уровни иерархии внутри фирмы (корпоративный, бизнес, функциональный) и определяет природу экономических и неэкономических взносов, которые она намеревается осуществить в пользу своих акционеров.
Confusion marketing (запутывающий маркетинг) — вызывающая противоречивые оценки стратегия умышленного запутывания потребителя. Примеры этого можно найти на рынке телекоммуникаций, где тарифные планы могут быть столь сложными, что становится невозможно произвести прямое сравнение конкурирующих предложений.
Cost advantage (преимущество в издержках) — устойчиво более низкие издержки по сравнению с конкурентами.
Corporate branding (корпоративный брендинг) — ассоциирование имени корпорации с индивидуальной торговой маркой, обычно для того, чтобы обеспечить более легкий выход на рынок новых продуктов корпорации; отличается от группового брендинга тем, что корпоративный брендинг используется для всех продуктов компании или ее подразделения, а не только для определенной группы товаров.
Costbased pricing (ценообразование «от издержек») — установление цен, основанных на издержках фирмы и ее требованиях к норме прибыли, то же, что ценообразование по модели «издержки-плюс».
Cost leadership (лидерство в издержках) — стратегия производства товаров с более низкими издержками, чем у конкурентов.
Cost of capital (цена капитала) — 1) доля доходов компании, выплачиваемая (в виде процентных платежей) за капитал (деньги, полученные от инвесторов и заимодателей); 2) контрольная точка, определяющая минимальные требования к прибыльности инвестиции, если она должна создавать положительный вклад в экономическую прибыльность компании. Цена капитала измеряется сложением двух компонентов: безрисковой ставки возврата денежных средств и положительной премии за риск для компенсации неотъемлемого риска инвестирования средств.
Costplus pricing (ценообразование по модели «издержкиплюс») — установление цены по формуле: «издержки производства товара плюс желаемая норма прибыли».
Cross price elasticity (перекрестная ценовая эластичность) — процентное изменение объемов продаж одного продукта при изменении цены другого продукта на один процент.
Customer focus (сфокусированность на потребителе) — степень, в которой компания стремится понять нужды потребителя и ситуации использования им продукта, а также отследить удовлетворенность потребителя.
Customer’s lifetime value (целожизненная ценность покупателя) — 1) чистая текущая стоимость денежных потоков, полученных компанией от продаж данному покупателю в течение его жизни; 2) прибыльность покупателей в течение всего времени их взаимодействия с компанией, в противоположность прибыльности одного факта взаимодействия.
Customer loyalty (лояльность покупателя) — чувства или отношения, которые побуждают покупателя либо возвращаться в компанию, магазин или торговую точку, чтобы вновь сделать там покупку, либо повторно покупать определенный товар, услугу или бренд.
Customer reactive pricing (реактивное ценообразование «от потребителя») — установление цены на основе тщательного понимания потребительских нужд и ценовой чувствительности, но не принимая во внимание цены и особенности позиционирования конкурентов.
Customer relationship management (управление отношениями с потребителями) — 1) процесс, посвященный развитию и поддержанию индивидуальных отношений с целевыми потребителями; 2) связный процесс управления контактами и взаимоотношениями с потребителями. (Этот термин часто используется так, как будто имеется в виду только использование информационных технологий, но информационные технологии на самом деле должны рассматриваться только как упрощающее средство для управления взаимоотношениями с потребителями).