Маркетинг для топ-менеджеров

Липсиц Игорь Владимирович

Для решения этой задачи необходим постоянный мониторинг эффективности тех или иных маркетинговых решений, в частности рекламы (например, с помощью коэффициента эффективности коммуникаций — см. идею 53).

И, наконец, последний ресурс экономии издержек для выхода на рынок с более низкими ценами — это накладные расходы. Компания, которая хочет выигрывать за счет более низких цен, должна уметь достигать более низкого уровня накладных издержек, т. е. издержек на организацию бизнеса. Не случайно поэтому в последние годы стала вполне серьезно обсуждаться возможность создания так называемых виртуальных корпораций с минимальным аппаратом управления и максимальным использованием возможностей Интернета (см. обсуждение идеи 17).

Третий

вариант обеспечения конкурентного превосходства доступен фирмам-лидерам. Речь идет о том, что компания, уже завоевавшая большую долю рынка, получает определенное превосходство над теми, кто занимает меньшую его долю. Первая тому причина проста — ее товары встречаются покупателю в продаже значительно чаще, а потому у него формируется соответствующее представление: коль скоро этот бренд представлен повсюду, значит, это более привлекательный товар.

Если это представление дополняется реальным имиджем бренда, т. е. регулярно получаемой покупателями информацией о высоком качестве товаров данной компании, то бренд реально становится важным конкурентным преимуществом, обеспечивая компании устойчивое положение на рынке и растущую долю в продажах. Классический пример тому — компании «Harley-Davidson», «Apple», «Oracle» и т. д.

Не менее важным параметром превосходства в области маркетинга в современном мире становится лучшая дистрибуция, т. е. умение организовать продажу своего товара:

• более эффективно, с меньшими издержками;

• более глубоко проникая в рынок, добираясь до разных групп клиентов;

• создавая систему дистрибуции, наиболее адекватную потребностям и стилю совершения покупок покупателя на том или ином рынке.

Тот, кто имеет лучшую систему дистрибуции, умеющую «подобраться» к клиенту и объяснить ему, почему надо покупать товар именно этой фирмы и почему цена на ее товар вполне оправданна качеством и сервисом, выигрывает даже в том случае, если реально его товар или услуга ничем принципиально от продукции конкурентов и не отличается. Мы уже упоминали, говоря о вертикальной интеграции, об опыте российской фирмы «Панинтер». Создатель этой компании — Александр Паникин — с самого начала сделал ставку не на уникальность своей продукции (трикотажных изделий), а на создание собственной сети дистрибуции (начав с простейших — но уже с фирменной эмблемой — киосков в подземных переходах и трансформировав их в конце концов в торговый дом). Именно за счет этого в те же самые годы, когда большинство крупных постсоветских предприятий легкой промышленности теряли продажи, «Панинтер» неуклонно их наращивал, превратившись к 2002 г. в одну из трех крупнейших компаний отрасли. И, наконец, не меньшее значение имеет широта охвата рынка, т. е. присутствие компании в самых разных сегментах продуктового ассортимента. Если покупатель сталкивается с товарами одного и того же бренда в самых разных сегментах, у него складывается ощущение о фирме как о мощном производителе, обладающем высокой квалификацией в самых разных областях и видах деятельности, а потому способной производить товары высокого качества. А значит, если он купит товар с этим брендом, то его риск неудачной покупки будет минимален. Иными словами, лидер рынка получает дополнительную возможность дифференциации от конкурентов, что еще более закрепляет его позицию.

Единственная здесь опасность — слишком сильно «растянуть» бренд так, что он потеряет в глазах потребителей четкий образ. Поэтому расширение ассортимента желательно осуществлять в пределах одной и той же стратегической группы своего рынка, то есть без слишком сильной дифференциации по уровню качества и ценам, чтобы не нарушить сложившееся в сознании потребителей позиционирование вашего бренда.

Идея № 9

Три главных инструмента управления прибылью

Главная задача современного

маркетинга — это не просто «организация производства того, что может быть продано», это прежде всего обеспечение стабильного роста прибыли фирмы. Тогда закономерно возникает вопрос о том, за счет каких инструментов компания может управлять величиной прибыли и на что должны быть обращены усилия компании и ее менеджеров по маркетингу, чтобы добиться роста прибыли от продаж.

Реально все возможные здесь решения можно свести к трем главным вариантам действий, о которых мы далее и поведем речь (см. рис. 9–1):

1) управление издержками;

2) управление ценами товаров;

3) управление ценностью товаров.

Смысл этого рисунка в том, что для увеличения прибыли менеджер должен выбирать какой-либо из способов «изменения формы и площади треугольника прибыли», корректируя либо издержки, либо цену, или, наконец, ценность товаров для покупателей.

^{Рис. 9–1. Три фактора формирования величины прибыли}

За этим образом стоит реальная действительность бизнеса, в которой величина прибыли определяется умением ее топ-менеджеров и маркетологов выбирать правильную комбинацию усилий при управлении тремя перечисленными выше факторами увеличения прибыли. Отметим сразу, что нет никакой однозначной логики управления величинами прибыли с помощью этих трех углов.

Скажем, для того чтобы увеличить прибыль, совершенно необязательно снижать издержки. Напротив, можно увеличивать издержки, если при этом мы в еще большей мере будем повышать ценность товара. Если такой рост ценности будет отвечать запросам потребителей, то мы сможем повысить цены и масса прибыли у нас будет не сокращаться, а нарастать. Это хорошо видно на рынках товаров престижного потребления, предметов роскоши или элитарной бытовой техники, где рост издержек окупается значительно более высокой ценой, которую готов платить покупатель за товары такого качества. Иногда издержки могут быть чрезвычайно высоки, тем не менее покупатель готов платить и, соответственно, обеспечивает производителя достаточно хорошей массой прибыли.

Возьмем для примера автомобиль «Mercedes-Bentz-SLR-Mac-Laren». Он выпускается в рамках только мелкосерийного производства по соседству с цехом, где готовят к чемпионату мира «Формула-1» настоящие гоночные «Mac-Laren». При этом кузов SLR изготовлен из композитных материалов, а мощность его двигателя почти не уступает показателям моторов машин для Ф1. Понятно, что издержки такого производства очень высоки. Но престижность обладания этим автомобилем, выпускаемым в небольшом количестве, столь высока, что покупатели платят за этот автомобиль 579 970 евро, и такая цена с лихвой покрывает издержки производства.

Вполне возможен для фирмы и такой вариант маркетинговой политики: мы увеличиваем прибыль, повышая цену и теряя часть покупателей со средним и низким уровнем дохода, зато получаем прирост продаж, а главное — прибыли за счет покупателей, для которых товар становится более престижным и потому привлекательным в силу его высокой цены. Таким образом, в реальном бизнесе возможны многочисленные варианты игры с «треугольником прибыли».

Но очень часто, к сожалению, компании замыкаются в обсуждении проблем маркетинга в логике «издержки цена», т. е. рассматривается только нижняя грань треугольника, как будто вместо треугольника мы имеем простую денежную шкалу, в рамках которой и принимаются решения в логике «ниже издержки — ниже цена, выше издержки — выше цена». Между тем истинный маркетинг начинается только в тот момент, когда наряду с издержками и ценой мы начинаем серьезно заниматься третьим углом треугольника — ценностью товара для покупателя.