Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций

Автор предисловия к русскому изданию Игорь Липсиц, ординарный профессор ГУ-ВШЭ, доктор экономических наук Научный редактор

Ольга Ойнер, профессор кафедры маркетинга ГУ-ВШЭ, доктор экономических наук

Посвящается М. К., моему «мотору».

Посвящается Г. Б. Она была «водителем», а я всего лишь «пассажиром».

Глава 7 базируется на статье Нирмалии Кумара, Лизы К. Шеер и Филиппа Котлера «От следования рыночным законам к формированию законов рынка» в European Management Journal, № 18, 2000, p. 129–142, с разрешения Elsevier Science.

Поддержку

книге оказывает ГИЛЬДИЯ МАРКЕТОЛОГОВ, www.marketologi.ru

Переводчик – Андрей Нестеров

Автор предисловия к русскому изданию – Игорь Липсиц

Редакторы – Марина Белова, Вера Заведеева

Научный редактор – Ольга Ойнер

Корректор – Вера Заведеева

Макет и верстка – Арина Орлова

Дизайн обложки – Студия Артемия Лебедева,

арт-директор Артемий Лебедев, дизайнер Станислав Акинфин

Pretext Ltd. 45, Clarges Street, London, W1J 7EP, UK

OOO «Претекст» 125252, г. Москва, ул. Новопесчаная, д. 12.

Телефон: (495) 774-19-12, www.pretext.ru

Все права защищены

Этот труд Нирмалии Кумара – один из немногих, в которых обсуждаются не частные, а принципиальные вопросы маркетинга, поэтому и адресован он в равной мере как руководителям маркетинговых служб компаний, так и их топ-менеджерам.

Дело в том, что автор, развивая тему, которую ранее подняли Ф. Котлер и П. Дойль в своих знаменитых книгах, старается понять, почему, с одной стороны, руководители компаний часто недовольны своими маркетинговыми службами, не замечая их существенного вклада в развитие бизнеса, а с другой стороны, маркетологи постоянно ворчат, что их недооценивают и даже не платят комиссионные от сделок в отличие от сотрудников отделов продаж.

Это взаимное недовольство даже породило толки о кризисе маркетинга, поэтому некоторые компании начали потихоньку сворачивать свои маркетинговые службы, полагая, что лучше направить сэкономленные средства на дополнительные скидки покупателям или посредникам. А уволенные маркетологи красочно расписывают на страницах блогов тупость своих начальников, так и не понявших прелести маркетинга.

Анализируя этот кризис, Нирмалия Кумар приходит к выводу, что виноваты в нем обе стороны.

С одной стороны, топ-менеджеры часто не замечают, что мир бизнеса явно разделился на две группы. Компании первой группы основной акцент делают именно на активном и творческом использовании всего арсенала маркетинговых методов как основы своей стратегии и успешно развиваются за счет этого даже на высококонкурентных рынках (в книге Кумара приведено немало примеров таких фирм). И здесь никто не задает странных вопросов о том, зачем бизнесу маркетинг.

Компании второй группы из всего маркетинга освоили только набор тактических инструментов, связанных с рекламой, брендингом, стимулированием продаж, которые и используют с большим или меньшим успехом, постоянно жалуясь на их дороговизну и неэффективность своих маркетинговых расходов.

С другой стороны, многие маркетологи, с восторгом оттачивая свой инструментарий и применяя все более изощренные технологии решения тактических задач в области маркетинговых коммуникаций, организации продаж, ценообразования и т. д., отвлеклись от участия в решении стратегических

задач развития компаний, перестав искать ответ на главный для собственников и топ-менеджеров вопрос: «Каким бизнесом мы занимаемся?» Возможно, им не удалось доказать свое право на участие в решении этой проблемы. Остро чувствуя эту ситуацию и как преподаватель, и как консультант, Нирмалия Кумар рассказывает в своей книге, как вдохнуть новую жизнь в маркетинг, и что предстоит сделать самим маркетологам (или чего от них должны потребовать топ-менеджеры), чтобы он стал приносить компаниям такую отдачу, которую от него можно ожидать.

Автор описывает начавшийся переход наиболее успешных мировых компаний к маркетингу нового уровня – корпоративному, при котором маркетинговые службы помогают руководству фирм решать не только тактические задачи (как выйти на желаемый объем продаж товара А на рынке Б), но и стратегические – каким бизнесом заниматься и как при этом получить прибыль. Для решения этой задачи Кумар предлагает компаниям осуществить семь основных преобразований в области маркетинга. Он считает необходимым начать переход:

• от выделения сегментов рынка к выделению стратегических сегментов;

• от продажи продуктов к созданию решений;

• от уменьшения количества каналов распределения к их увеличению;

• от развития «брендовых бульдозеров» к сотрудничеству с глобальными партнерами-дистрибьюторами;

• от приобретения брендов к их рационализации;

• от следования законам рынка к созданию наиболее выгодных для компании принципов работы рынка;

• от маркетинга на уровне стратегических бизнес-единиц к корпоративному маркетингу.

Каждую из этих идей автор подробно обосновывает, приводя множество примеров как удачных, так и неудачных шагов известных компаний в этом направлении.

Все это весьма актуально для российских компаний, возможно, даже актуальнее, чем для компаний ведущих стран. В нашей стране еще только формируются собственные модели бизнеса, поэтому нам, не отягощенным балластом устоявшихся маркетинговых решений и брендов, легче сразу настроиться на самые современные идеи. Иными словами, книга Кумара – это та тропа, ведущая к технологиям бизнеса, которая не освоена еще и многими нашими зарубежными конкурентами.

Будем надеяться, что идеи господина Кумара найдут свое воплощение в российском бизнесе, а эта книга поможет нашим компаниям разработать новые конкурентные стратегии, которые позволят им успешно завоевать отечественные и зарубежные рынки.

Игорь Липсиц,ординарный профессор, ГУ-ВШЭ,доктор экономических наук

В наши дни традиционный облик бизнеса серьезно меняется. Промышленное производство уже перестало быть массовым. Уже никто не ставит в бизнесе на большие партии однотипных товаров. Теперь важнее сосредоточиться на изготовлении небольшого количества продуктов, приспособленных под запросы того или иного потребителя. Закупочная деятельность превратилась в процесс поставок, а финансовый отдел сегодня заботит по большей части то, как деятельность компании влияет на биржевую стоимость ее акций.