Маркетинг: конспект лекций

Михалева Е. П.

Средства стимулирования сбыта по отношению к покупателям и торговым посредникам указаны в табл. 5.9.

Таблица 5.10

Виды скидок, предоставляемых производителем покупателям

Продолжительность мероприятий по

стимулированию сбыта определяется характером совершения покупок данного товара (постоянным, импульсным). Как правило, составляется соответствующий план-график, о котором оповещаются покупатели.

Бюджет стимулирования включает следующие затраты:

? на подготовку замысла стимулирования;

? на осуществление планируемых мероприятий (скидки, призы и т.д.);

? на информационное обеспечение проведения мероприятий (рекламу, афиши и т.д.).

Контроль мероприятий по стимулированию сбыта с целью выявления их эффективности осуществляется до и после проведения соответствующих мероприятий и проводится в форме тестирования.

Одним из перспективных направлений по стимулированию сбыта специалисты считают развитие маркетинга отношений. Его задача – установление длительных связей предприятия с потребителями, потенциальными клиентами, посредниками и поставщиками. При этом уделяется внимание:

? установлению взаимной надежности, стабильности отношений формального (делового) характера;

? осуществлению непосредственных контактов, развитию партнерства и т.д. в сфере отношений неформального характера.

Рис. 5.9. Алгоритм принятия решений по стимулированию сбыта

5.6. Мероприятия «паблик рилейшнз»

Особую выгоду для покупателя обеспечивает такое мероприятие ФОССТИС, как «паблик рилейшнз», т.е. формирование благоприятного общественного мнения. Известны слова специалиста в области принятия решений по связям с общественностью С. Блэка о том, что «"паблик рилейшнз" – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на полной информации».

«Паблик рилейшнз» ведется преимущественно на некоммерческой основе, выполняя роль преодоления «барьера недоверия» к товару и предприятию, возникающего не в связи с потребительскими свойствами товара, а из-за существования в сознании людей стереотипов.

Формирование стереотипа базируется на коллективном специальном опыте людей и часто связано с их национальными чертами, общественным положением. Стереотипом является образ страны и ее жителя, сложившийся под воздействием работы газет, телевидения, радиовещания. Если такой образ отрицателен, то к товарам из этой страны бессознательно возникает настороженное отношение. Задача «паблик рилейшнз» в данном случае – преодоление такого стереотипа, хотя бы по отношению к предлагаемым экспортным товарам.

При организации «паблик рилейшнз» должны быть достигнуты следующие цели:

? установление взаимопонимания и доверительных отношений между предприятием и общественностью;

? создание положительного имиджа предприятия;

? поддержание репутации предприятия;

? формирование у работников чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

? расширение сферы влияния предприятия с использованием средств рекламы.

«Паблик рилейшнз» – искусство создать благоприятный климат не только в отношениях «продавец – покупатель», но и в отношении к продавцу со стороны широкой публики на разных уровнях (вплоть до правительственного).

В этих целях формируется имидж предприятия. Имидж создается при помощи рекламы, главная задача которой – показать, что проблемы людей решаются только при помощи товаров данного предприятия.

К мероприятиям «паблик рилейшнз» относятся:

? престижная реклама;

? пресс-конференции с приглашением теле– и радиокорреспондентов;

? некоммерческие статьи, теле– и кинофильмы, радиопередачи;

? различные юбилейные мероприятия;

? разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу той страны, с которой ведется торговля;

? спонсорство в сферах книгоиздания, техники, экономики, искусства, финансирование НИР, спортивных соревнований и т.д.;

? нерекламные издания для сотрудников и посредников;

? ежегодные отчеты о деятельности предприятия;

? формирование позитивного имиджа;

? отклики в средствах массовой информации.

Используя эти мероприятия, не пропагандируют товары и их покупку, а разъясняют направленность товаров на повышение благосостояния людей, облегчение условий труда и т.д. При этом стараются показать, что предприятие, выступающее на рынке, – «хороший гражданин» данной страны.

Сообщения «паблик рилейшнз» должны быть насыщены новыми, неожиданными фактами, чтобы вызвать интерес и сделать послания запоминающимися.

Выделяют корпоративный и маркетинговый «паблик рилейшнз», которые дополняют и интегрируют различные способы продвижения товара на рынок.

Особую роль в области «паблик рилейшнз» играют:

? формирование имиджа предприятия и выпускаемых им товаров – до потребителей должна быть доведена мысль, что коммерческая деятельность предприятия направлена прежде всего на удовлетворение потребностей его клиентов. Лучшим средством для достижения этой цели является корпоративная реклама;

? подготовка для прессы новой привлекательной информации о предприятии и его товарах. Представляет собой, как правило, бесплатную рекламу;

? спонсорство – развитие современных форм покровительства (спорта, культуры, искусства, образования, экологии и т.д.).

5.7. Планирование и контроль мероприятий ФОССТИС

Деятельность ФОССТИС относят обычно к непроизводственным расходам, а поэтому стремятся ограничить ее финансирование. Однако существует некоторый минимум расходов на ФОССТИС, ниже которого опускаться нецелесообразно, ибо результаты деятельности будут несущественными и даже нулевыми.

Если предприятие не имеет опыта работы на внешнем рынке, при введении товара целесообразно использовать метод «следования за лидером». Для этого выбирают предприятие, уже работающее на данном рынке, получают данные о ее затратах на ФОССТИС, о годовом объеме сбыта и определяют величину К:

где R – расходы на ФОССТИС, руб.;

Vсб – объем сбыта, руб.

Зная величину К и запланированный предприятием объем сбыта, определяют необходимые для данного предприятия затраты на ФОССТИС. В связи с тем, что степень конкуренции с выходом на занятый рынок возрастает, необходимо увеличить полученную сумму расходов на 5 – 10%.