Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу (5-ое издание)
Шрифт:
Годовой отчет любой компании — это набор клише и банальностей, всегда положительных показателей (если речь не идет о снижении издержек или себестоимости), которые к тому же к моменту выхода из печати годового отчета безнадежно устареют.
Мне попались на глаза интересные данные: почти половина акционеров затрачивает менее 10 минут на прочтение отчета, а 35 % уделяют этому только 15 минут. Оставшиеся 15 % не читают его вообще. Впечатляюще.
Если вам нравится идея годового отчета, то попробуйте следующее: сделайте индивидуальный «маркетинговый годовой отчет» для самых важных ваших клиентов.
Кстати, вы можете сделать и свой собственный «годовой отчет менеджера по маркетингу». Это может быть неплохим формальным инструментом, который позволит вам показать, что вы смогли сделать за год, как инвестировались маркетинговые средства, куда, с какой эффективностью. Это хорошее вложение вашего времени и усилий, которое даст повод обсудить с руководством вопрос повышения вашей зарплаты.
Семь раз отмерь
Перед тем как что-то сделать (новая реклама, новая программа продвижения, новая маркетинговая акция) — протестируйте, протестируйте, протестируйте, протестируйте, протестируйте, протестируйте и еще раз протестируйте это.
Сила мелочей в том, что их много 89
Лучше вложить деньги в тестирование, чем в измерение эффективности.
«Здравствуйте, Иван Иванович!»
Приветствуйте ваших клиентов и посетителей у самого порога, как только они войдут в ваш офис.
Первый раз я столкнулся с этим, когда был на стажировке в Англии. Когда я вошел в офис, то рядом с ресепшн меня встретила большая электронная вывеска: «Welcome, Igor! (Moscow, Russia)».
Вывешивайте объявление с приветствием вашим посетителям и гостям рядом с ресепшн.
Вы можете делать это с помощью электронных табло, бегущей строки или просто распечатывать лист формата А2 с приветствием и именем (именами) посетителей.
Это и клиенту приятно — знак внимания (уже секретарь может обратиться к нему по имени), и ваши сотрудники знают, кто приезжает в ваш офис (например, когда в отдел продаж приезжает региональный партнер, то сотрудники финансового отдела могут увидеть информацию об этом и при желании присоединиться к встрече).
Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать
Организуйте постоянно действующую собственную выставку — демонстрируйте ваши решения (товары) в вашем офисе.
Организуйте демозал, демокомнату (они могут одновременно выполнять и роль переговорных комнат) или хотя бы демоуголок, который может располагаться около ресепшн или рядом с переговорной.
Трудоголик? Отлично!
Сколько часов в день вы работаете?
Сколько дней в неделю вы работаете?
Если вы хотите преуспеть, то будьте готовы в начале вашей карьеры (и на новой работе) работать много и напряженно. Больше, чем ваши коллеги.
Больше, чем ваши конкуренты (ваш конкурент может быть успешнее, чем вы, только потому, что он работает на один час в день больше, чем вы).
Работая восемь часов в день, вы многого не добьетесь.
Когда я начал работать в компании «Фавор», мой нормальный рабочий день начинался в офисе в 8 утра, а заканчивался после полуночи.
Когда я начал работать региональным директором Avaya,
Это нормально, когда в первый период вашей работы (он занимает от двух месяцев до одного года) вы работаете невероятно интенсивно и экстенсивно. Потом, когда вы освоите особенности работы в новой должности, вы можете позволить себе работать с меньшей нагрузкой.
Работайте больше. Никто никогда не вспомнит, что ваша работа отняла у вас выходной, но никто никогда не забудет, что она была провалена.
Перефразируя слова Джона Кейплса, можно сказать: «Если мой маркетинг в два раза лучше, чем чей-либо, то это только потому, что я работал над ним в пять раз усерднее».
e2-e4… мат!
Одним из моих коллег был бывший профессиональный шахматист, невероятно умный, эрудированный и находчивый человек. Я пробовал играть с ним. У меня не было никаких шансов. Успех его побед на шахматной доске и удач в жизни — результат тщательного анализа и просчета ситуации на несколько шагов вперед.
Хороший менеджер по маркетингу, так же как и шахматист, должен просчитывать все свои действия вперед, предугадывать контрдействия противника: «Если по рекламе, которую я запускаю, придет потенциальный клиент, то мы делаем то-то и то-то… А если придут одновременно слишком много клиентов, то мне надо предпринять следующее… Если конкуренты в это же время запустят рекламную кампанию, то… А если никто не придет, то надо будет сказать то-то и предпринять вот это…»
Стремитесь к победе, просчитывайте именно ее, но будьте готовы и к поражению. Подготовьтесь к возможным проблемам, сложностям и неудачам, которые могут произойти.
Если же неудача случится, помните слова Фридриха Ницше: «Все, что не убивает нас, делает нас сильнее».
Спасибо большое за вашу критику!
Во время работы в Lucent один из моих коллег, перешедший в Lucent из AT&T, рассказал мне интересную историю.
В AT&T перед запуском новой маркетинговой кампании руководители одного из подразделений сформировали из сотрудников компании группу добровольцев, которые должны были раскритиковать предлагаемую программу и предложить меры противодействия, которые могли бы предпринять конкуренты. Уже через несколько часов после того, как материалы по новой программе были переданы в эту группу, организаторы этого необычного мероприятия получили список замечаний, возможных проблем и эффективных контрмер, о возможности применения конкурентами которых они даже и не подумали. Сотрудники-критики хорошо развлеклись, а компания смогла учесть замечания и сделать запускаемую программу более эффективной.
История мне понравилась.
Ошибка (и весьма распространенная) многих маркетинговых программ — это их запуск в вакууме, в отрыве от действительности, когда во внимание не принимаются возможные действия, реакции и последующие шаги конкурентов.
Если вы самостоятельно не можете проделать такой расчет, предложите своему коллеге (коллегам) провести «тест на реальность».
Я думаю, что они не откажут вам в этом. Заранее поблагодарите их: вы уже знаете, насколько ценными для вас будут их замечания и критика.