Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу (5-ое издание)
Шрифт:
— Маркетинг — это осведомление потребителя и противодействие конкурентам.
— Маркетинг — это маркетинг.
Приложение № 10. Десять идейных заповедей
Один мой знакомый как-то спросил меня, как я работаю с идеями. Это приложение — попытка ответить на его вопрос. Конечно, это не библейские заповеди. Но кому-то же надо написать черновик?
Правило 1. Не убий.
Ни словом, ни молчанием, ни взглядом не убивай идеи других.
Правило 2. Не дай убить.
Никогда никому не давай
Правило 3. Не зевай.
Идеи приходят быстро, а уходят еще быстрее. Лови момент — фиксируй идеи.
Правило 4. Смотри по сторонам.
Идеи приходят со всех сторон, а не только в лоб. Смотри во все стороны.
Трижды Герой Советского Союза летчик-истребитель Иван Кожедуб говорил, что для того, чтобы уцелеть в воздушном бою, надо вращать головой на 360 градусов.
В бизнесе — как в воздушном бою.
Правило 5. Укради.
Да, это нормально, если вы используете идеи других.
Три замечания:
— ваши идеи тоже могут украсть;
— не присваивайте идей коллег;
— не делайте этого, если идея защищена патентом или копирайтом.
Правило 6. Перемешивай.
Комбинируйте свои идеи с чужими. Одна ваша идея плюс одна чужая идея — это еще одна ваша идея.
Правило 7. Делись.
Как говорил Бернард Шоу: «Если у вас есть яблоко и у меня есть яблоко и мы поменяемся ими, то у нас останется по яблоку. Но если у вас есть идея и у меня есть идея и мы поменяемся этими идеями, то у нас будет по две идеи». Меняйтесь идеями.
Правило 8. Не останавливайся.
Не переставай придумывать и реализовывать новые идеи. Остановка ведет к творческой смерти.
Правило 9. Реализуй.
Придумать идею недостаточно. Как бы вы ни гордились количеством и качеством идей, это не главное. Идеи надо воплощать в жизнь.
Правило 10. Гордись.
Не стесняйся своих идей и достижений.
Хорошие идеи и их успешное воплощение — что может быть лучшим поводом для гордости хорошего маркетера?
Приложение № 11. Самое важное исследование (технология опроса менеджеров по продажам)
Во вступлении к книге я сказал о том, что каждый год для повышения качества маркетинговой поддержки мы проводили опрос всех продавцов и топ-менеджеров российского офиса Lucent Technologies (а позднее и среди партнеров компании).
Опрос проводился независимым консультантом, гарантировалась анонимность ответов, каждому задавались четыре вопроса. Вот они.
1. Как вы оцениваете маркетинг за последний год? Обоснуйте свою оценку.
2. Что положительного вы видите в работе маркетинга?
3. Что не удается, не сделано маркетингом («узкие места»)?
4. Что надо сделать срочно? Срочно! Срочно!!!
Затем консультант обрабатывал ответы, делал отчет и предоставлял его в наше распоряжение.
Такой опрос не стоит проводить сотрудникам отдела маркетинга, и его не стоит делать on-line. Используя термин профессиональных исследователей, это должно быть глубинное интервью, и здесь очень важно, каким будет ваш консультант. Я рекомендовал бы вам в этом случае не экономить и нанимать профессионала. Именно он сможет расположить к себе интервьюируемых, сможет вытащить из ваших менеджеров все, что им есть
Ответы на первый вопрос дадут вам ясность об общем отношении к вам, к маркетингу.
Ответы на второй вопрос показывают, чем стоит гордиться, что стоит продолжать делать, что больше всего востребовано менеджерами по продажам.
Раздел «узких мест» и ответы на четвертый вопрос (что нужно срочно сделать) лично для меня всегда являлись самой интересной частью отчета. Здесь можно было найти подтверждение нашим планам, большие и маленькие идеи, критику и предложения. И если мы обращали внимание на этот раздел и работали над идеями и предложениями, которые были высказаны, мы, несомненно, делали лучше и лучше наш маркетинг.
Надо смотреть правде в глаза. Не каждый менеджер по маркетингу захочет услышать и увидеть критику в свой адрес. Что ж. Решать вам. Но если вы не знаете, в чем ваша слабость, то как вы станете сильнее?
Могу сказать, что ни одно предложение, которое нам предлагали, не оставалось без нашего внимания. И вот результаты.
В 1997 году оценка за маркетинг была 2,86 (57 %), в 1998-м — 4,26 (85 %), в 1999-м — 4,64 (93 %), а в 2000-м — 4,91 (98 %).
В 2001–2003 годах когда я работал в региональной штаб-квартире, я всемерно поощрял своих менеджеров по маркетингу в странах проводить подобные опросы.
И во многих из них это стало традицией.
Приложение № 12. Книги о маркетинге, которые стоит прочитать
Я уверен, что книги — это лучший источник самообразования. Главное — читать правильные книги.
Правильные книги, с моей точки зрения, это книги, которые содержат ответы на ваши вопросы и/или множество хороших идей.
За последние пять лет я прочитал около 500 книг по маркетингу и менеджменту. Ниже приводится список книг, которые я смело могу посоветовать вам прочитать. Они пригодились мне. Большинство из рекомендуемых мною книг я прочитал на английском языке. Пожалуйста, проверьте, они могли выйти в русских издательствах. Самый простой способ приобрести книги на английском языке — это заказать их в интернет-магазине, например на amazon.com, amazon.de или amazon.co.uk. Книги на русском вы можете попробовать поискать с помощью сайта www.BookSearch.ru. Уверен, что эти книги понравятся и вам.
1. «Клиенты на всю жизнь», К. Сьюэлл, П. Браун 224 страницы. Мой рейтинг: 5+ (это не опечатка).
Мой маркетинговый Бог! Как бы мне хотелось, чтобы я смог прочитать эту книгу десять лет назад (когда я прочитал «Как уцелеть среди акул»). Все точно сложилось бы по-другому. Еще лучше. Сколько бы хороших решений я принял! Скольких бы ошибок не совершил! По правде, эта книга больше про искусство продаж и обслуживания клиентов, про то, как сделать продажи и сервис идеальными. Прочитайте ее с ручкой в руках быстрее, чем ваши конкуренты. Смотрите, чтобы чернил хватило — пометок будет много.