Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый
Шрифт:
В этом расчете r – ожидаемая норма доходности инвестиций. Ее также называют ставкой дисконтирования, стоимостью капитала или минимальной ставкой доходности. До 2008 года руководители компаний в ходе неформальных обсуждений часто говорили мне, что ожидаемая величина r колеблется около 12 % или больше в год; сейчас, когда ситуация в экономике усложнилась, я чаще слышу цифру 5 % и менее. Предположим, что мы находимся в бизнес-школе (в которой для удобства величина r принята равной 10 %). Заполнив все необходимые ячейки в листе Excel, выбрав правильную функцию из списка (NPV с r, равным 10 %, и основной суммой 100 тысяч) и нажав кнопку «Ввод», мы получаем: PV = 614,457 доллара (рис. 5.2).
Рис. 5.2. Шаблон для расчета
Это и есть ценность 100 тысяч долларов в год, получаемых вами в течение 10 лет, выраженная в сегодняшних долларах при ставке дисконтирования 10 %. Какой вариант выбрать? 520 тысяч долларов прямо сейчас или постепенное получение в течение 10 лет суммы, которая по состоянию на сегодня составляет 614 тысяч долларов? {24} Очевидно, что 614 тысяч больше, чем 520 тысяч, однако решение все равно остается за вами. Возможно, вы хотите уйти на покой через 10 лет, и 100 тысяч долларов в год будут неплохой прибавкой к пенсии. В этом случае лучше будет получать по 100 тысяч долларов в год. Однако не исключено, что вы хотите купить дом и деньги нужны вам прямо сейчас. В этом случае лучшим можно считать вариант с 520 тысячами долларов.
24
Студенты часто говорят мне, что предпочтут 520 тысяч сегодня, так как их можно инвестировать и получить в итоге больше 614 тысяч. Однако, принимая финансовые решения, следует уравнивать ставки инвестирования и дисконтирования. В таком случае сравнительная ценность денег в будущем окажется одной и той же, то есть 614 тысяч все равно будут стоить в будущем больше 520 тысяч, инвестированных на 10 лет со ставкой r = 10 %.
Этот пример показывает, что расчет численных показателей – только первый шаг в процессе принятия управленческих решений. Важен контекст, и на ваше решение влияет множество факторов. В менеджменте, в отличие от физики, нет полностью неправильных ответов. Однако я уверен, что есть лучшие и худшие варианты.
Итак, процесс принятия управленческих решений зависит не только от цифр. Мы определили, что такое стоимость денег во времени, норма доходности r и текущая стоимость движения наличных денежных средств. Все это элементы второго основного финансового показателя для маркетинга.
Вернемся к эксперименту с гольфом. Вступительный взнос для участия в турнире, поездка к месту его проведения и стоимость гостиничного номера с видом на лунку номер 18 на Пеббл-Бич – некомпенсируемые издержки, сумма которых не зависит от того, какой вариант приза вы выберете. NPV дает вам возможность сравнивать маркетинговые кампании с различными издержками. Иными словами, расходы, связанные с проведением кампании, вычитаются из текущей стоимости. Точнее, расходы на маркетинг распределяются во времени, то есть показатель № 7 можно записать в таком виде:
На первый взгляд, это может показаться сложным, однако идея здесь достаточно проста. В начальной точке (С0) имеются маркетинговые расходы, а в каждый следующий период Bn – финансовые поступления, или доход, от маркетинга и Cn – затраты на маркетинг. Таким образом, мы рассчитываем разницу между доходами и расходами (прибыль) в каждый период и производим дисконтирование на коэффициент (1 + r) для правильного расчета стоимости денег во времени. Прибыль в будущем также стоит меньше, чем прибыль, полученная прямо сейчас.
В чем же суть ставки дисконтирования r для компании? Это норма доходности, которую инвесторы ожидают получить от инвестиций в похожие компании.
Чистая приведенная стоимость = Текущая стоимость – Затраты
Например, для производственных компаний возврат составляет около 12 %, а для разработчиков
Имеет смысл инвестировать в случае, если NPV выше 0, и не инвестировать, если он ниже 0 {25} . Почему? Если NPV выше 0, средняя величина доходов выше, чем величина расходов, в каждый период, с учетом того, что деньги в будущем стоят меньше.
Основной маркетинговый показатель № 7, NPV, используется не только для принятия решений об инвестировании. Например, ценность компании рассчитывается путем дисконтирования сумм, которые она может заработать в будущем, к состоянию на сегодняшний день {26} . Если у компании нет долгов, то эта сумма делится на количество акций в обращении, и тем самым рассчитывается цена акции {27} . Вот почему директор по маркетингу, о которой я говорил в начале этой главы, могла сказать, что в случае проведения рекламной кампании цена акции вырастет на 40 центов.
25
Конечно, это можно считать «книжным» ответом. На самом деле финансирование всегда ограничено или нормировано. Мы обсудим вопросы нормирования капитала и важность изучения маркетингового портфеля в главе 11.
26
Брейли Р., Майерс С. Принципы корпоративных финансов. М.: Олимп-Бизнес, 2008.
27
Если у компании есть долги, то для расчета цены акции необходимо вычесть их сумму из общей цены компании, перед тем как делить ее на количество акций в обращении.
Предположим, вы запускаете новый продукт – электронную книгу. Вам потребуется год на разработку новой технологии, и, с учетом затрат на маркетинг и расходов на создание продукта, NPV составит 50 миллионов долларов {28} . После того как компания заявит о намерении запустить новый продукт, финансовые аналитики со всего мира проведут оценку потенциальной прибыльности вашей идеи, и, если их расчеты совпадут с вашими, они начнут покупать акции. При отсутствии долгов и наличии 100 миллионов акций в обращении объявление о новой электронной книге приведет к тому, что цена каждой акции вырастет на 50 центов (50 миллионов долларов / 100 миллионов акций): после объявления о новом продукте акции торгуются с наценкой в 50 центов.
28
Этот пример гипотетический, а цифры взяты исключительно для демонстрационных целей.
Теперь предположим, что через 6 месяцев разработки нового продукта вы значительно отстали от графика. Запуск продукта откладывается на год, и у вас появляются как дополнительные расходы на разработку, так и потери дохода (связанные с отсутствием продаж в этом году). Вы ожидаете, что NPV теперь составит не 50, а 25 миллионов долларов. Что произойдет с ценами на акции? Они снизятся. На сколько? 25 миллионов долларов / 100 миллионов акций = 25 центов.
Инвестировать в маркетинговые программы и кампании с положительным NPV имеет смысл потому, что цена акций компании будет расти; в случае же отрицательного NPV она будет снижаться. Руководители компаний хорошо представляют себе связь между NPV и ценой акций, хотя бы потому что во многих организациях к цене акции привязан размер их премии. В результате маркетеры, разбирающиеся в финансах, теперь могут говорить на одном языке с советом директоров.
Разумеется, я исхожу из того, что ситуация на финансовых рынках развивается по рациональному и прибыльному сценарию. Те, кто застал биржевой крах 2008 и 2009 годов, отнесутся к этому предположению скептически: бывают времена, когда рынок сходит с ума. Времена финансового кризиса характеризовались неуверенностью в состоянии экономики и будущей стоимости компаний, а паника привела к массированной продаже обыкновенных акций. Расчет NPV – это не точная наука: всегда есть риск неопределенности в расчетах экономического эффекта, затрат и ставки дисконтирования r. Тем не менее это не значит, что в тяжелые времена нужно отказываться от показателя NPV. Напротив, в такие периоды менеджерам нужны более качественные инструменты для приятия более информированных решений, а NPV как раз и относится к таким инструментам.