Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

Джеффри Марк

_{Табл. 5.5. Прогнозы величины ROMI после запуска нового сайта:}

_{А – базовый вариант: доходы и затраты в Год 0; Б – затраты на развитие нового продукта и маркетинг; В – прирост доходов за счет повышения среднего размера заказа (%)}

Базовый сценарий в табл. 5.5А описывает доход в течение Года 0 от существующих продаж в четырех сегментах рынка: алмазы, платина, золото и серебро. Кроме того,

в процессе определения бизнес-перспектив были выявлены величины годового прироста продаж, налоговая ставка и ставка дисконтирования (минимальная ставка доходности) r. Эти показатели основаны на фактическом положении дел при ограниченном доступе на рынок и отсутствии канала продаж через сеть.

Объединение затрат на новый продукт и маркетинговых затрат

Разработка и поддержка нового продукта требуют расходов. Кроме того, необходимы маркетинговые действия, связанные с запуском продукта и привлечением клиентов на сайт. Эти расходы отражены в табл. 5.5Б – к ним относятся затраты на разработку и ежегодное обслуживание сайта. Обычно расчет затрат не вызывает проблем – гораздо сложнее сделать прогнозы по приросту продаж и доходам, связанным с новым продуктом и маркетинговыми инициативами.

Предположения о потенциале роста

Анализ перспектив бизнеса помог выявить два основных фактора, влияющих на ROMI. Первый – увеличение охвата рынка. Доход, связанный с новым сайтом, возникает вследствие роста доходов в расчете на клиента (поскольку сайт обеспечивает таргетированные предложения и предлагает несколько продуктов в комплекте). Ожидаемый прирост дохода показан в табл. 5.5В.

У компании немного сотрудников, занимающихся прямыми продажами, и ее доля рынка ограниченна. Второй фактор роста доходов от интернет-магазина связан с ростом доли рынка. При этом существует определенный риск, связанный с тем, какую долю рынка удается завоевать. По результатам исследования рынка было определено несколько сценариев развития событий на следующие три года: лучший, худший и ожидаемый (данные о них приведены на рис. 5.4). Исследование бизнес-перспектив показало, что 1 % повышения доли рынка для B2B-клиентов приводит к росту продаж в определенной продуктовой линейке на 105 тысяч долларов.

Условные данные в балансе прибыли и убытков

С учетом данных о доходах и расходах для базового варианта, расходах на развитие нового продукта и маркетинг, связанный с запуском, а также расчетах по приросту дохода от новой инициативы вы можете заполнить шаблон, приведенный в табл. 5.3 (готовый шаблон – см. табл. 5.6). В результате вы можете получить прогнозируемые величины денежного потока для запуска нового продукта. В базовом варианте (верхняя часть табл. 5.5) доходы компании растут на 3 % в год (это можно считать индикатором естественного роста компании). В нижней части таблицы приведен расчет с учетом предположений о доле рынка и доходах и затрат на разработку и запуск нового продукта.

Амортизация, связанная с выпуском нового продукта

Теперь нужно поговорить о бухгалтерском учете расходов, связанных с разработкой нового продукта. Я знаю, что разговоры о бухгалтерском учете скучны для любого маркетера, однако, когда речь заходит о ROMI, важна каждая деталь.

Расходы на маркетинг могут быть отнесены на затраты в тот же год, когда они возникли, однако в США по соображениям, связанным с налогообложением, расходы на разработку нового продукта не могут быть зачтены в год, когда они были произведены (исключение составлял лишь период с 2008 по 2010 год, для которого федеральное правительство сделало послабления с целью оздоровления экономики).

Для расчета чистой прибыли в табл. 5.6 мы вычитаем величину амортизации из расходов на разработку продукта (из расчета списания расходов в течение трех лет равными долями). Затраты на оборудование, программное обеспечение и профессиональные услуги должны амортизироваться в течение пяти лет по модели ускоренной амортизации (MACRS) [31] . Этот метод ускоренной амортизации описан во всех грамотных пособиях по бухгалтерскому учету {33} . Хотя для целей бухгалтерии может использоваться MACRS, амортизация для целей анализа ROMI часто представляет

собой линейную амортизацию на срок 3–5 лет. Иными словами, расходы на разработку нового продукта распределяются равномерными долями на несколько лет (обычно на три года).

31

Modified Accelerated Cost Recovery System (MACRS) – нынешняя система амортизации в США. Суть ее в том, что базовая стоимость материальных активов восстанавливается путем ежегодных вычетов на амортизацию.

33

Stickney C., Weil R., Francis J., Schipper K. Financial Accounting: Introduction to Concepts, Methods and Uses. Florence, KY: Cengage Learning, 2009.

Прямолинейная амортизация – хороший компромиссный вариант, поскольку она позволяет распределить расходы равномерно на весь год (при ускоренной амортизации в первые годы в расчетах учитываются большие суммы капиталовложений, чем в последние). Как только система будет внедрена, все дальнейшие операционные расходы (техническое обслуживание, дополнительные услуги и маркетинг) будут учитываться в том же периоде, в котором возникают.

Итак, чтобы рассчитать поток свободных денежных средств, связанный с новым интернет-магазином (см. табл. 5.6), на последнем этапе нужно добавить величину амортизационных расходов к величине чистой прибыли после уплаты налогов. Амортизационные расходы включались в расчет чистой прибыли, чтобы официально уменьшить налогооблагаемую сумму. Однако для целей расчета свободного денежного потока общая величина амортизационных отчислений добавляется к показателю чистой прибыли, поскольку это не «реальный» расход, влияющий на величину денежных потоков, а условный.

Я понимаю, что амортизация – сложная тема. Но нужно запомнить, что при разработке нового продукта следует принимать во внимание связанные с ней расходы. Поэтому нельзя списать все расходы по разработке продукта на год (или годы), когда они реально понесены, – нужно распределить их на весь срок эксплуатации продукта (это позволит получить соответствующие налоговые льготы). Тем не менее многие другие маркетинговые расходы могут списываться по мере возникновения. И если у вас есть вопросы, лучше проконсультироваться с грамотным бухгалтером.

_{Табл. 5.6. Анализ ROMI для запуска нового сайта}

_{Шаблон можно загрузить на странице www.agileinsights.com/ROMI}

Показатели ROMI: № 7 – NPV, № 8 – IRR, № 9 – окупаемость в действии

После того как вы рассчитали прогноз денежного потока для базового варианта и нового проекта, несложно определить NPV и IRR. Нужно вычесть денежные потоки, связанные с базовым сценарием, из величины денежных потоков, связанных с новым проектом, – получится приростный поток денежных средств (см. нижнюю часть табл. 5.6): чистая положительная или отрицательная денежная сумма, возникающая в каждый период дополнительно к базовому сценарию. Затем на его основе рассчитывается IRR.

Рассчитаем NPV и IRR для проекта в Microsoft Excel (они составляют 129 тысяч долларов и 27 % соответственно). Если предположить, что наши прогнозы верны, то позитивный NPV и IRR, превышающий 12 %-ную ставку дисконтирования, дают основания считать, что фирме следует финансировать запуск этого продукта. Еще один показатель оценки – окупаемость. Обычно считается, что нормальный срок окупаемости новых продуктов составляет 1–2 года после запуска. Разумеется, возможны и исключения, связанные с особенностями продукта и стратегией его продвижения. Например, Microsoft Xbox [32] потребовалось несколько лет, чтобы окупить вложения, однако это была стратегическая инвестиция, позволившая Microsoft создать прочный фундамент.

32

Microsoft Xbox – игровая приставка компании Microsoft, впервые поступила в продажу в 2001 году (на данный момент выпущено 6 поколений).