Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый
Шрифт:
Выводы
• Существуют различия между компаниями, которые применяют маркетинг, основанный на данных, и теми, которые его не используют. С помощью 15 основных показателей можно дать количественную оценку подавляющему большинству маркетинговых действий.
• Исследование показывает, что компании, которые «ведут учет» в маркетинге, демонстрируют лучшие финансовые и рыночные результаты по сравнению с компаниями, которые этого не делают.
• Эффективные компании тратят больше денег на брендинг, развитие клиентской базы и технологий маркетинга, основанного на данных, и значительно меньше – на стимулирование продаж.
• Устойчивое конкурентное преимущество, создаваемое маркетингом, имеет в своей основе сочетание видов деятельности, которые
• Существует методика разработки стратегии маркетинга, основанного на данных. На начальном этапе работы вся информация вам не нужна.
Глава 2. С чего начать?
Преодоление пяти препятствий к внедрению маркетинга, основанного на данных
Я не маркетолог по образованию. Мое знакомство с маркетингом началось, когда бизнес-школа Келлог получила крупный контракт на обучение руководителей маркетинговых подразделений трех компаний из списка Fortune 100. Я добровольно вызвался работать в этом проекте, поскольку к тому времени уже написал главу о рентабельности инвестиций для интернет-энциклопедии Wiley {9} и изучил 179 компаний из списка Fortune 1000 на предмет инвестиций в технологии и управления ими {10} . Связь между технологиями и маркетингом постепенно становилась все более тесной, и меня попросили применить свой опыт в новой, маркетинговой области.
9
Jeffery M. Return on investment analysis for e-business projects // The Internet Encyclopedia., 1st ed. Vol. 3. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2004. P. 211–236.
10
Jeffery M., Leliveld I. Best practices in IT portfolio management // Sloan Management Review, 45(3). Spring 2004. Reprint 45309. P. 41–49.
Перед началом первых учебных занятий мне пришлось провести несколько ночей без сна: мне предстояло учить тому, в чем я не разбирался, аудиторию настоящих экспертов. Это было настоящее боевое крещение, однако я обнаружил, что, как только разговор заходил о маркетинговых показателях, все мы оказывались в одинаковом положении: мало кто из участников разбирался в этом вопросе.
Я понял, что большинство менеджеров по маркетингу достаточно хорошо разбирается в своих текущих задачах, однако мало кто из них способен четко сказать, как должен выглядеть маркетинг, основанный на данных. Я также обнаружил, что существуют одинаковые препятствия, которые мешают маркетерам и организациям внедрить принципы маркетинга, основанного на данных. Почему же эти задачи так сложны? Я задавал этот вопрос множеству маркетеров и руководителей. Наиболее частые ответы сгруппированы в пять основных категорий.
Препятствие 1. С чего начать?
• Мы не знаем как.
• нас нет правильных показателей (адекватной системы оценки).
• Проблема не связана с нехваткой данных – напротив, у нас есть масса данных, однако они бесполезны.
• Мы не знаем, с чего начать.
Препятствие 2. Причинно-следственная связь
• Соединение большого количества разных факторов; перекрывающие друг друга кампании не позволяют оценить эффект от каждой из них.
• Временной разрыв между маркетинговой кампанией и действиями потребителей.
• Кампании по повышению осведомленности не всегда напрямую влияют на рост продаж, однако наш CFO12 хочет знать, какова рентабельность инвестиций.
Препятствие 3. Нехватка данных
• Мы работаем на рынке B2B и не продаем напрямую. В результате мы не знаем, кто наш потребитель.
• Мы не можем собирать данные о потребителях вследствие законов о защите частной жизни.
Препятствие 4. Ресурсы и инструменты
• нас
• нас нет инструментов и/или систем для поддержки маркетинга, основанного на данных.
• Мы маркетеры и не можем полноценно взаимодействовать со специалистами по информационным технологиям.
• Подразделения IT создают системы, которые нам не подходят.
Препятствия 5. Люди и измерения
• Мы не занимаемся измерениями, так как не хотим, чтобы нашу деятельность кто-то контролировал.
• Наша система мотивации связана с маркетингом, а не с его результатами.
• В нашей компании отсутствует культура измерений.
• У нас нет навыков для внедрения маркетинга, основанного на данных.
• Наша организация не восприимчива к новым идеям, таким как маркетинг, основанный на данных.
• Маркетинг – творческий процесс. Внедрение измерений и методик убьет творческий подход и стремление к инновациям.
В этой главе я постараюсь ответить на вопрос «С чего начать?» и рассказать о стратегиях преодоления препятствий.
Препятствие 1. С чего начать?
Сбор нужных данных и создание импульса с помощью легких побед
Королевский банк Канады начал внедрять маркетинг, основанный на данных, с анализа ситуации в компании. Кэти Берроуз, возглавившая новый проект, говорит: «Вы должны понять, чего вы уже достигли, и подумать, каким образом можно сделать то же самое лучше, дешевле, быстрее и рациональнее». Для начала сотрудники банка изучили отчисления на индивидуальный пенсионный счет [12] .
12
Канадский аналог не облагаемого налогом добровольного вклада на пенсионный счет, осуществляемого раз в год.
Каждый год перед наступлением периода отчислений на пенсионный счет отдел продаж получал от отдела маркетинга список потенциальных клиентов. Затем продавцы обзванивали клиентов, указанных в списке, в алфавитном порядке. Средний «улов» продавца – 1–2 человека из первой десятки кандидатов, принявших предложение. Маркетинговая команда банка создала модель, позволявшую ранжировать клиентов и создавать для них индивидуальные рейтинги, основанные на степени готовности внести более 5000 долларов на индивидуальный пенсионный счет. Модель включала анализ данных об 1 миллионе потребителей за 12 месяцев и позволяла определить 250 000 наиболее вероятных клиентов, которые могли бы сделать вклад. Объем данных кажется устрашающим. Но необходимо учесть, что если вы в состоянии решить проблему для 10 клиентов, то можете решить ее и для 1000. А если вы можете решить проблему для 1000 клиентов, то сможете решить ее и для миллиона или более того (однако, хотя принципы работы подходят и для разных по размеру клиентских баз, вряд ли вам хватит для работы одного персонального компьютера).
Что касается Королевского банка Канады, то сбор данных для ранжирования потребовал немало работы, беготни, занял 6 месяцев и обошелся примерно в 100 000 долларов. В итоге каждый продавец получил новый список из 25 наиболее интересных клиентов. Результаты оказались впечатляющими: 8 из 10 клиентов, которым позвонил продавец, согласились открыть персональный пенсионный счет.
Однако для того, чтобы продавцы осознали всю ценность нового списка, потребовалось время. В первый год в программе участвовало всего 25 % продавцов, однако к третьему году их было уже больше 75 %. Этот пример наглядно показывает, что новые эксперименты в области маркетинга, основанного на данных, не могут проводиться только по воле руководства. Как сказала мне Берроуз: «Я хотела, чтобы продавцы сказали: “Какой замечательный список!” – после чего объяснили руководству его ценность. Точкой отсчета стала небольшая маркетинговая инициатива, однако она позволила нам создать хороший пример и обеспечила поддержку руководства и финансирование более масштабной программы в размере 4 миллионов долларов».