Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
Шрифт:
Прежде чем перейти к рассмотрению схемы, определимся с типами влияния на покупательское поведение, о которых мы упоминали в разделе 2.2 главы 2. Из всего комплекса влияний в проблемно-информационных блоках мы будем в первую очередь подробно рассматривать «индивидуальные особенности», понимая значимость и других типов влияний. В блоках, где влияние группы, производителей или среды значимо либо превалирует над «индивидуальными особенностями», мы рассмотрим их более детально.
Актуализация (осознание) потребности. Стадия характеризуется появлением у потенциального потребителя желания устранить некий (физический или психологический) дискомфорт, реализовать какие-либо свои желания и т. п. При этом мотивы, которые являются личностным побуждением к активности, тесно связаны с такими понятиями, как «нужда», «потребность» (см.
Мы рассматриваем процессную схему, поэтому определяющими для нас будут являться мотивации как движущая сила. Мотивации рассматриваются как причины, определяющие выбор, направленность поведения. Восприятие и отношения также влияют на принятие решения, но несколько иным образом: мотивации ориентируют на начало действия, восприятие и отношение определяет выбор. По сути, восприятие – оценка информации и принятие решения, отношение – корректировка принятого решения с учетом отношения как индивидуальной особенности, а мотивация – это сила, заставляющая немедленно приступить к реализации принятого решения.
Блок 1 – потенциальный покупатель на рынке услуг – статичен (неакти-вирован) до момента появления в его жизни Блока 2 (условно назовем его «побудительные мотивы»). Покупатель/клиент, осознавший потребность, по сути активируется на некие действия, выводящие его взаимоотношения с рынком услуг из латентной фазы.
На этом этапе существенны только индивидуальные особенности, внешние влияния пока не работают, за исключением влияния среды, которое мы можем рассматривать только в аспекте воспитания, понимая, что информация о методах идентификации проблем, связанных с потребно стью в услугах, лежит чаще всего в профессиональной области. При этом потребитель, как правило, понимает, к какой именно профессиональной области относится проявившаяся проблема. Следовательно, мы принимаем по умолчанию, что взрослый человек практически всегда знает, что нужно делать в случае возникновения зубной боли или внезапного желания прокатиться «до городу Парижу». Другой вопрос – хочет ли он что-либо делать с участием профильного специалиста или намерен обойтись собственными средствами. Это уже уровень принятия решения, тесно связанный с индивидуальными особенностями.
На данном этапе мотиваторами для потребителя услуги являются способность распознать у себя наличие проблем или желаний. К демотивиру-ющим факторам могут относиться лень, внутреннее сопротивление, которое может быть обусловлено массой различных причин, чувство неважности появившегося дискомфорта и уверенность в том, что если перетерпеть дискомфорт, то в дальнейшем все пройдет само собой.
Конкретизация потребности в услугу. На данном этапе у потенциального потребителя происходит формирование ощущения необходимости обратиться именно к профильному специалисту для решения своих проблем. Это по сути означает осознанный отказ от попыток самостоятельного решения проблемы. Примером такой трансформации может служить принятие решения об обращении в ремонтную компанию, вместо того чтобы делать ремонт своими силами, или об обращении к стоматологу, вместо того чтобы обходиться фармакологическими средствами.
Как мы уже неоднократно говорили, услуги являются крайне разнообразными. Поэтому нужно просто помнить о различиях между услугами, которые потребитель может оказать себе сам (например, тот же косметический ремонт) и которые принципиально невозможно выполнить самостоятельно (например, внутриполостная операция).
Рис. 4.14. Поведение потребителя во взаимодействии с сервисной компанией
Этап сложен тем, что подразумевает начало поиска информации. Начинают сказываться влияния группы (рекомендации и мнения референтных групп), производителей услуг (все виды продвижения (Блок 4) услуг: ре клама, PR-деятельность, прямые продажи, стимулирование), среды, формируя вокруг потенциального потребителя зону активности маркетинговых коммуникаций. Мотиваторы: личностная установка на профессиональный уровень получаемых услуг. Демотиваторы: наличие суженного ассортимента потребностей, превалирование мотивации
Для этого этапа специфичен проблемно-информационный Блок 3, так как потребители, у которых уже сложились взаимоотношения с какой-либо компанией (на рисунке 4.12 – постоянные потребители), не озадачиваются поиском информации. Их покупательское поведение ограничивается принятием решения о собственной платежеспособности и времени предполагаемого получения услуги. Остальные факторы они, как правило, вообще исключают из рассмотрения.
Выбор платной услуги. Вследствие разнообразия услуг далеко не во всех областях существует такой выбор. Наличие условно бесплатной альтернативы присуще рынкам медицины, страхования, социальных услуг, услуг, предоставляемых властными и исполнительными учреждениями, и т. п. Для традиционно платного сектора возможны варианты получения бесплатных услуг у друзей, являющихся профильными специалистами в той или иной области, но эта тенденция не является «глобальной», тем более что злоупотребление бесплатными услугами «от друзей», как известно, портит отношения.
В целом этап не характерен для постоянных потребителей. Его прохождение становится для них актуальным только в случае существенных изменений в жизни, что случается относительно редко. Главная причина выбора потребителями платной услуги (если такой выбор вообще существует) – недостатки в системе бюджетных учреждений, возможность получения более качественной услуги и сопутствующего сервиса, отсутствие в учреждениях по месту жительства работников необходимой специальности или квалификации, наличие очередей и иные причины. Собственно, этот выбор формируется на стадии поиска информации как промежуточный результат оценки вариантов. Как правило, мотиватором является наличие платежеспособности, адекватной среднерыночной стоимости предполагаемой услуги и отсутствие адекватной бесплатной альтернативы. А демотиватором – отсутствие платежеспособности (характерно, увы, для пенсионеров и иногда работников бюджетной сферы).
Выбор компании. Дальнейшее развитие темы оценки вариантов, когда первичная информация уже набрана. Этап не актуален для постоянных потребителей.
Для потребителей, не относящихся к данной группе, стоит задача выбора компании, отвечающей их ожиданиям и финансовым возможностям. Для принятия решения потребитель вынужден искать информацию, проводить сравнительный анализ, ориентируясь на факторы, важные исключительно для него (индивидуальные). При этом (что неудивительно) он может в значительной мере зависеть от «бытовых лобби» родных и знакомых, имеющих собственные мнения и суждения, зачастую ошибочные. Не секрет, что людям свойственно поступать по принципу «каждый кулик свое болото хвалит». Поэтому зачастую рекомендации могут быть a priori основаны скорее на желании отстоять свое мнение, нежели на реальных объективных факторах. Поэтому принятие решения зачастую иррационально, имеет явно выраженную эмоциональную подоснову. Рациональная составляющая присутствует только в определении ценового уровня.
Таким образом, именно на этом этапе формируется некое предварительное представление о том, что стоит покупать, а что – не стоит. Здесь мы имеем дело со всеми типами влияний (индивидуальные, групповые, производителей, среды).
Неоднократно проведенные нами исследования показывают следу ющий рейтинг факторов, определяющий выбор компании (по убыванию значимости):
• предыдущий опыт получения аналогичной услуги, уверенность в качестве;
• наличие гарантийных обязательств или их смысловой замены;
• современные оборудование, технологии;
• квалификация персонала;
• специалисты постоянно повышают свою квалификацию;
• внимательный, предупредительный персонал;
• рекомендации знакомых;
• удобный режим работы;
• универсальность – в смысле возможности получить сразу несколько видов услуг в одном месте;
• удобное местоположение;
• цена услуги.
Таким образом, мотиватором является некая сложная результирующая функция, включающая значимые индивидуальные критерии выбора. Оценка производится на уровне попадания в зону толерантности. Далее проводится оптимизация. Мощнейшие демотиваторы – слухи, сплетни и стереотипы.