Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога
Шрифт:
Обратите внимание на акценты и результаты наших мероприятий. Мы привлекли внимание потребителя акцией «Выгоды очевидны», сформировали новый стереотип восприятия Заозерного микрорайона как района наилучшего выбора. Мы привлекли новых покупателей акцией «Компенсируем проценты по ипотеке», ничего при этом с финансовой стороны не потеряв. Мы, наконец, додавили всю ситуацию до логического конца, запустив «Платим за рассрочку» и буквально ошеломив тем самым наших конкурентов.
Держим цены
На город и на его рынок недвижимости надвигалась зима.
А к концу года квартиры, увы, дорожают, есть такая неизменная тенденция. Если посмотреть на рынок недвижимости в разрезе статистики всех предыдущих лет, то декабрь – это максимальные цены на жилье. И сам рынок, и люди к этому привыкли.
И тут – внимание, ход в духе «не как все». Я думал, думал и вдруг предложил: держим цены. Давайте гарантируем нашему потенциальному покупателю неувеличение цены на квартиру в этот критичный период. Возьмем на себя финансовый риск: у всех застройщиков цены, как водится, подрастут, а у нас, у Компании, не увеличатся ни на копейку!
Надо отдать должное нашему клиенту. Руководство Компании нас поддержало. Несмотря на всю экстраординарность, наше предложение прошло: убойная акция «Держим цены» была запущена в рынок!
Итак, Компания взяла на себя гарантию не повышать текущие цены. При этом покупателю намекнули: так здорово будет только в декабре, успевай. И покупатель клюнул. Люди, находящиеся в процессе принятия решения о покупке квартиры вообще и в процессе выбора в частности, поняли: надо покупать, покупать в Заозерном микрорайоне и покупать сейчас. Потому что выгодно. Своей необычной акцией мы фактически провоцировали их на приобретение жилья, причем немедленно, до Нового года. Такая вот, уважаемый мой читатель, коммуникативная стратегия.
Как все это вместе взятое действовало? На мой взгляд, вот как. Люди получили убедительные доводы о выгоде приобретения жилья в Заозерном микрорайоне, то есть у нашего клиента. Люди обдумывали предложение по ипотеке или по рассрочке: опять выгодно! Люди поняли, что цена на квартиру в декабре не изменится, а в январе и позже – вырастет точно. Значит, надо любой ценой достать деньги и купить эту квартиру. Взять ипотеку, купить в рассрочку… Вот так наши акции в совокупности действовали на заинтересованную аудиторию.
В тот решающий месяц Компания собрала более 400 миллионов рублей. Четырехсот! Для сравнения: за первые восемь месяцев 2007 года было собрано 500 миллионов. Потрясающая подвижка, не правда ли? Была явная тенденция нарастания. Важно, что не какая-то отдельная наша акция определила весь этот темп продаж. Мне думается, покупатели жилья рассматривали все наши предложения – от процентов по ипотеке до замороженных декабрьских цен – в одной плоскости, в которую органично вошло представление о выгоде покупки квартир Компании.
Таким образом, на 31 декабря 2007 года Компания имела выручку от продаж 1 миллиард 460 миллионов рублей. План «Полтора ярда» был-таки выполнен. Недобрали по отношению к плановым цифрам около сорока миллионов, но для Компании расхождение с планом менее чем в 3 % – статистическая погрешность. Мы, партнеры Компании, получили колоссальный опыт проведения масштабной коммуникативной акции, опыт эффективной работы с сознанием потребителей рынка. Был реальный прорыв, выраженный в реальных деньгах, весьма немалых. Безусловно, прежде всего это была заслуженная победа Компании. Но в тот ответственный период маркетинговую стратегию предприятия формировали именно мы, поэтому победа эта в полной мере и наша. Мы поставили цель, мы верили в ее достижимость, мы не боялись действовать, и действовать не по готовому лекалу.
А теперь своего рода философское отступление. Иногда я размышляю о природе маркетинга, коммуникативных стратегий, бизнеса вообще. Размышляю и прихожу к выводу: в период некоторой стагнации рынка очень важно не быть, как все, как подавляющее большинство. Если в лотерее вроде «Спортлото» угадать всего три номера, то вы получите мало, как многие. А можно указать номера не такие, какие у многих, – и, если фортуна будет благосклонна, получить все. Разница в том, что в маркетинге и бизнесе успех не просто угадывается, а в большей части просчитывается. В любом случае требуется какой-то нестандартный ход, выделяющий тебя на фоне большинства. Только в этом случае можно вырваться вперед, пусть даже на время.
Вот возьмем наши акции по реализации программы «Полтора ярда». Волна за волной накатились они на рынок жилой недвижимости города N, можно даже сказать, захлестнули его. Четыре последовательных шага, один другого неожиданнее – для конкурентов, разумеется. То, что мы делали, мы делали не как все. И фортуна, очень довольная чем-то свеженьким, улыбалась нам, успех пришел.
Наверное, искусство предпринимателя, предпринимателя в широком смысле, заключается в умении в нужный момент поступить не как все. В какой-то степени это умение дается от Бога, но его можно и нужно тренировать. Мысль, конечно же, не нова, но каждый, согласитесь, приходит к истине по-своему.
При разработке и проведении всех мероприятий, о которых только что было рассказано, я лично наработал бесценный опыт принятия неординарных решений, ведущих к победе. Я буду нарабатывать этот опыт и дальше. Я называю этот опыт «маркетинг побед».
P. S. Продавайте всегда, не ждите рынка: он может не прийти. Если сегодня продажи, что называется, прут, это не значит, что завтра будет так же. Держите наготове план «В», пакет антикризисных мер. Всегда держите руку на пульсе продаж. Очень помогает ежедневная SMS-рассылка с показателями продаж в натуральных единицах и рублях. Конкретные рубли всегда лучше абстрактных процентов. Если ставите амбициозную задачу коллегам или подчиненным, добейтесь, чтобы они в нее поверили. Работайте со своим финансовым директором. Не все финдиры ненавидят маркетеров. Захватив инициативу, не упускайте ее. Не бойтесь, если вас будут копировать конкуренты. Находясь на шаг впереди, вы всегда знаете, что они будут делать завтра. Если достигли выдающегося результата, сделайте все, чтобы об этом узнали все.