Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога

Разуваев Сергей Александрович

Постепенно я вышел из состояния ступора, а выйдя – собрался. Я бы даже сказал, сгруппировался для нового рывка. Как ни удивительно, но возникло осознание новой силы, в чем-то даже незнакомой, непривычной. Взрослой силы. Это походило на то, что испытывает молодой человек, вчерашний школьник, перенесший первые по-настоящему серьезные удары жизни и оправившийся от них.

Пришлось сделать для себя три наиважнейших вывода, которыми теперь руководствуюсь. Во-первых, надо более ответственно относиться к своему клиенту, надо буквально врастать в его шкуру, жить в его реалиях. Во-вторых, нельзя повторяться ни в коем случае, по крайней мере в маркетинге, а может быть, и нигде. И наконец, третий вывод. Жизнь – вещь полосатая, за

успехом может выпасть неудача, она и выпадает периодически, – все по синусоиде, как и положено в этом удивительном мире. И тут важно, чтобы твоя личная синусоида имела тенденцию вверх, положительный тренд, так сказать. Для этого каждую неудачу надо воспринимать как тревожный сигнал, серьезно воспринимать. Не в том, знаете ли, смысле, что «в жизни всякое бывает» и что «не ошибается тот, кто не работает». Очень важно при любом поражении давать адекватную, жесткую и внятную самооценку, резать по живому. В конце концов, самого себя не обманешь. То, что ты в глубине души упрячешь, однажды обязательно всплывет, но все будет еще хуже. Ну и еще один момент. Даже если ты малодушно спрячешь голову в песок, как страус, еще не факт, что другие тебя не заметят. Вменяемому, опытному заказчику лапшу на уши не навесишь, это уж точно.

После бесславной акции «Возмещаем первоначальный взнос» я имел серьезный разговор с руководителем Компании. Он, конечно, дал свою оценку всего происшедшего, высказался. И тут очень примечательно то, что собственник бизнеса и одновременно его рулевой, то есть тот, кто понес определенные убытки от всей этой затеи, – не был категоричен в своих оценках, не выразил резкого негатива в отношении меня и моей ошибки. А ведь ошибка была однозначно, он не мог этого не понимать, он это просек, как никто иной. Мы, по большому счету, тупо повторились, сделали хорошую мину при плохой игре, а это в маркетинге чревато последствиями. Заказчик оценил то, что мы сумели свою ошибку осознать и проанализировать, что сделали для себя неприятные, но конструктивные выводы. Он оценил, что мы пересмотрели свою позицию непогрешимых профессионалов и что готовы видеть свою работу с разных сторон, в том числе с точки зрения клиента и его денег.

Говорят, друзья познаются в беде, а на пиру все друзья. Ну а клиент, партнер раскрывается при относительной неудаче. Ты ошибся, но твой заказчик не добивает тебя, не говорит: «Я рассчитывал на то и на то, я дал тебе денег, а ты не оправдал». Вместо этого он говорит, что если из пяти запланированных тобой акций хорошо сработали лишь две, две другие могли бы сработать лучше, а одна провалилась, то это его, в принципе, устраивает. С точки зрения больших чисел все обрабатывается финансовыми потоками и приводит к определенному эффекту. Другое дело, что эффект этот может и должен быть выше.

В любом случае заказчик дал мне понять, что я, исполнитель, имею право на ошибку. Результат, разумеется, никто не отменял, но и неудача имеет право на существование. Важно то, как ты к своей ошибке отнесся, какие ты сделал выводы, каким ты стал после ее осмысления и признания. Конечно, только уверенный в себе человек добивается высокого результата: фортуна любит сильного. Но только сильный может сказать: «Да, я ошибся и приношу свои извинения. Я сделал соответствующие выводы, правильные выводы, думаю, ничего подобного в будущем не допущу, давайте жить дальше, все еще впереди».

Середина 2008 года, как раз когда запускалась и проводилась эта не самая лучшая акция, стала периодом знаковым. В то время деньги на всех российских рынках лились широкой и, казалось, нескончаемой рекой. Это было время финансового угара страны. На эффективность работы денег никто особо и не смотрел: некогда было, смотрели на cash flow. Важен был денежный поток как бы сам по себе, а поток был. Многие буквально захлебывались в эйфории кажущегося успеха, и мало кто задумывался над совершаемыми

ошибками. Теперь говорят, что тогда был перегрев экономики, а я думаю, на самом деле был перегрев людских самомнений и надежд без твердых на то оснований, причем у всех: от высоких руководителей до рядовых предпринимателей.

В этом смысле я вспоминаю свою ошибку, о которой рассказал, с известной долей благодарности. Быть может, эта ошибка была совершена мной своевременно, во всяком случае, не зря. Отрадно сознавать то, что я уже тогда принял отрезвляющий душ, начал задумываться о том, что работать может быть сложно, сложнее, чем казалось, что при всех моих навыках и знаниях, при всех достигнутых мной победах возможны проколы. Я думаю, это дорогого стоит. Кризис в то время еще только намечался, да и то где-то там, в далеких зарубежных краях, а в нашем городе N о нем не слышали и слышать не хотели. А у меня после череды больших и малых побед, после пережитой эйфории по их поводу уже шла работа над ошибками. Наряду с коммуникативной стратегией, обретавшей все более ясные и реалистические очертания, выстраивалась и новая система координат, в рамках которой партнер, его деньги и ответственность за них были главной точкой отсчета. Никто не застрахован от ошибок и неудач, но необходимо, чтобы их было как можно меньше.

P. S. Как бы ни был велик соблазн, никогда не повторяйтесь. Никогда не принимайте решений, находясь в унынии или эйфории. Это потенциальная ошибка. Сворачивайте проект сразу, как только поняли, что он неуспешен. Не пытайтесь делать хорошую мину при плохой игре. Если поняли, что допустили ошибку, – честно признайтесь и приложите усилия для ее исправления. Сделав ошибку, не отчаивайтесь. Заказчик или работодатель оценивает не конкретные промахи и достижения. Важен тренд, и вот он должен быть положительным.

Лояльность

Верные своей парадигме, мы с самого начала нашего сотрудничества неизменно думали о главном: каким именно образом отличиться от конкурентной среды, как добиться того, чтобы наш клиент чувствовал, что мы особая компания, и понимал, что, приобретая жилье, он покупает качественно иной продукт, абсолютно непохожий на тот, который ему могут сегодня предложить на местном рынке недвижимости.

В этой главе я хочу рассказать о реализации одной нестандартной идеи, направленной не на потенциальных наших клиентов, а на состоявшихся, тех, кто уже приобрел у нас жилье.

В какой-то момент мы задумались: что получает наш состоявшийся клиент, тот, который уже принес нам 2–3, а то и 4 миллиона? Он получает красивую такую папочку, в которой лежит красивый договор, в котором написано: Компания взяла от него такую-то сумму и обязуется к такому-то сроку предоставить ему квартиру. И это все, более в договоре ничего нет. По сути, человек ничего не получает в данный момент: в его текущем активе – лишь заверенное юридически обещание счастливого будущего.

Мы пришли к выводу, что этого недостаточно, что мы можем и должны дать человеку больше. Надо дать нечто нашему клиенту уже сейчас – так будет и справедливее для него, и полезнее для нас. То, что мы клиенту дадим, должно сопровождать и радовать его в течение всего периода ожидания жилья, скрашивать его.

Согласитесь, в таком решении много гуманного и много психологического. В самом деле, человек, например, живет у родственников, или снимает квартиру, или платит проценты по ипотеке, – словом, ждет. А жизнь между тем идет: день за днем, и сегодня, и завтра. А назавтра – тоже хватит всякого негатива, утомительных, выхолащивающих душу заморочек. Допустим, дом уже выстроен, квартира готова, но надо ждать, когда оформят все необходимые документы. Наконец документы оформлены, пройдена регистрационная палата, но до новоселья все равно далеко: впереди ремонт, надо обзавестись мебелью. Иногда это все затягивается на год и более.