Маркетинговый план: кратко, ясно, просто, Вествуд Джон

Маркетинговый план: кратко, ясно, просто

на обложку

Вествуд Джон

Шрифт:

Информация о рынке

Информация о рынке – это следующее.

Информация о продукте

Информация о продукте – это в том числе данные о вашей компании, ваших конкурентах и клиентах.

Пример

«Компания – производитель оборудования» приступает к исследованию внешнего рынка и ищет информацию о кранах и фильтрах, а также о компаниях, которые их производят.

Для этого конкретного маркетингового плана компания сосредотачивает свое внимание на рынке Великобритании.

У компании уже имеется достаточно информации о кранах. Компания входит в Британскую ассоциацию производителей кранов и клапанов (British Valve & Actuator Association, BVAA). BVAA располагает сведениями обо всех производителях кранов в Великобритании – членах Ассоциации, а также детальной информацией о типах кранов, которые они производят. Наша компания производит шаровые краны, и на сайте BVAA видно, что в Ассоциацию входят еще шесть производителей таких же кранов. Остальные компании производят другие виды кранов – мембранные, затворные, дроссельные и др.

Затем компания изучает сайты всех своих основных конкурентов. Это сайты www.biggsvalves.com и www.sparcovalves.com для их основных конкурентов в Великобритании, а также www.texasvalves.com и www.dvk.com для главных конкурентов за рубежом. Они также проверяют www.dvk.co.uk, который является британским веб-сайтом их немецкого конкурента, компании DVK. На этих веб-сайтах можно увидеть программные заявления конкурентов, скачать данные об имеющихся и новых продуктах, увидеть информацию о разработках – например, о создании нового распределительного центра компанией DVK.

После этого компания заходит на сайт Регистрационной палаты (www.gov.uk/government/organizations/companieshouse) и использует сервис WebCHeck для поиска информации, включая годовые отчеты своих конкурентов в Великобритании. Компания может покупать отчеты онлайн и загружать их в формате *pdf. Предоставляемая информация сильно различается, так как небольшие компании не обязаны сообщать о своих оборотах, а подразделения более крупных компаний могут иметь отдельные отчеты. Тем не менее большинство компаний по-прежнему сообщают о годовом объеме продаж, включающем продажи в Великобритании и экспорт.

Следующим источником является Управление национальной статистики, www.ons.gov.uk, чей сайт приводит статистику Prodcom. Это детали стоимости производства, импорта и экспорта продукции для Великобритании. Он использует заголовки Prodcom, установленные Евростатом. Данные обычно предоставляются в форме ежегодных публикаций. Ответственные за поиск информации представители компании вводят «краны» в поисковую систему на веб-сайте и получают ряд отчетов по теме «Продажа и торговля продуктами: краны и клапаны», из которых необходимо выделить информацию, касающуюся шаровых кранов. Вычитая импорт из экспорта и отняв результат от объема британского производства, они могут установить, что британский рынок шаровых кранов составляет 10 млн ф. ст.; они продают на 1 млн ф. ст. на рынке Великобритании.

Статистика Prodcom также сообщает, что импорт составляет 4 млн ф. ст., из которых 2 млн ф. ст. поступают из других стран ЕС.

Наконец, от BVAA наша компания узнает, что есть ряд опубликованных отчетов таких компаний, как Frost & Sullivan (ww2.frost.com), и небольших компаний по исследованию рынка. Они могут получить некоторые отчеты, включая «Насосы и краны в водном хозяйстве» и «Обзор поставщиков оборудования для пищевой промышленности».

Теперь представители компании могут установить, что британский рынок для их продукции составляет около 10 млн ф. ст.; их продажи составляют 1 млн ф. ст. Импорт составляет 4 млн ф. ст., из которых 2 млн ф. ст. поступают из стран ЕС. На основании этих данных они могут составить таблицу, показывающую доли рынка Великобритании (см. табл. 2.1).

Таблица 2.1. Информация о доле рынка

Исследование внутреннего рынка

В дополнение к исследованию внешнего рынка у вашей компании есть множество данных, которые весьма ценны при составлении маркетингового плана; однако, скорее всего, их слишком много и вам сложно разобраться, какая информация является наиболее важной. Вполне вероятно, многие данные не будут доступны в требуемой форме: например, общие данные о продажах, но без разбивки на отдельные продуктовые линейки или сегменты рынка.

Исторические данные, относящиеся к подготовке вашего маркетингового плана, в основном представляют собой сведения о продажах/заказах; эти

сведения разделяются и анализируются таким образом, чтобы они отражали ключевые сегменты рынка, на котором вы продаете свои продукты.

Что такое сегментация рынка?

У разных клиентов разные потребности. Не всем нужен один и тот же продукт, и не все требуют одинаковой товарной выгоды. Даже если взять какой-то один продукт, не все клиенты будут покупать его по одним и тем же причинам.

НА ЗАМЕТКУ

Сегментация рынка позволяет учитывать:

рынки, на которых вы фактически находитесь;

рынки, на которых ваша компания должна присутствовать.

Вы должны уметь разделить свою клиентскую базу на группы клиентов со схожими потребностями. Каждая из таких групп представляет собой сегмент рынка.

В области потребительских товаров и услуг, как правило, применяется классификация конечных пользователей с помощью методов, которые разделяют потребителей по социально-экономическим группам, возрасту, полу, профессии или региону.

Маркетинг промышленных товаров отличается от маркетинга услуг. Поскольку заказчиком обычно является другая компания или государственное учреждение, число клиентов, скорее всего, составит десять тысяч, а не десять миллионов, а у поставщиков электростанций, угольных шахт и т. д., возможно, лишь несколько сотен.

Поэтому в данном случае для определения сегментов используют:

географический регион;

отрасль или отраслевой подсектор;

продукт;

применение;

размер (компании) конечного пользователя;

канал сбыта – дистрибьютор, производитель оборудования;

конечный пользователь.

Сегментация также может быть основана:

на объеме заказа;

на частоте заказов;

на статусе лица, принимающего решение.

При сегментации рынка важно позволить рынку сегментировать себя самостоятельно, потому что отдельные сегменты существуют независимо от компании и ее продуктов.

Для продуктов и рынков, охватываемых вашим планом, нужно собрать и предоставить информацию за два-три полных года вместе с историческими продажами текущего года. Вам следует показать информацию о любой доступной марже с продаж, скорректировать цифры в соответствии с инфляцией и владеть всеми данными – фактическими и скорректированными.

Перечень контрольных данных

Перед началом сбора данных для маркетингового плана полезно подготовить перечень контрольных данных. Его точное содержание варьируется в зависимости от диапазона действия плана, но он должен включать детали желаемой сегментации продаж и вашей клиентской базы, а также оценку активности конкурентов/доли рынка. Детали информации будут различаться в зависимости от типа компании, а значит, детали, представленные в перечне, также будут различаться, но они должны быть адаптированы к вашей компании.

Чтобы подготовить маркетинговый план для рынка Великобритании по всем своим продуктам, «Компания – производитель оборудования» составила контрольный перечень необходимой информации (см. ниже).

1. История продаж

Продажи за последние три года в стоимостном выражении (включая наценки, если таковые имеются):

для рынков сбыта: южные, центральные и северные графства Великобритании, Уэльс, Шотландия / Северная Ирландия;

для товарных групп: шаровые краны, фильтры типа «S», типа «A» и типа «K», комплекты оборудования; для основного оборудования и запчастей.

Также штучные продажи:

несколько кранов по модельным размерам;

несколько фильтров по модельным размерам.

2. Клиенты

Общее количество клиентов:

по рынкам сбыта: южные, центральные и северные графства Великобритании, Уэльс, Шотландия / Северная Ирландия;

по купленной продукции: шаровые краны, фильтры типа «S», типа «A» и типа «K», комплекты оборудования;

по рынкам: химическая/нефтехимическая промышленность, водное хозяйство и водоподготовка, обработка бумаги, продукты питания;