Маркетинговый план: кратко, ясно, просто
Шрифт:
Потребительские товары
Потребительские рынки характеризуются наличием большого количества клиентов. По самой своей природе потребительские товары – это, как правило, товары серийного производства и идентичной формы. Существует два основных типа товаров народного потребления: ходовые товары широкого потребления и товары длительного пользования.
Ходовые товары широкого потребления (или быстрореализуемые потребительские товары) иногда называют товарами повседневного спроса. К ним относятся такие товары, как продукты питания, напитки и косметика, которые имеют быстрый оборот и, как правило, используются
Товары длительного пользования – это такие предметы быта, как автомобили, мебель, одежда и электротовары, которые покупают не так часто и используют в течение длительного времени.
Промышленные товары
Промышленные товары – это любые товары, реализуемые промышленными компаниями производителям, поставщикам, подрядчикам или государственным учреждениям. Такие товары обычно входят в состав других продуктов, используются в рамках собственного бизнеса компании или перепродаются. Промышленные товары могут быть сырьем, комплектующими или средствами производства. Конечный потребитель конечного продукта, вероятно, мало интересуется сырьем или комплектующими, применяемыми при его изготовлении. Основные средства производства часто продаются непосредственно конечному пользователю, чего почти никогда не происходит с потребительскими товарами, которые обычно реализуются через сложные дистрибьюторские сети.
Услуги
Третий основной тип продукта – это услуга, под которой подразумевается не обслуживание клиентов, осуществляемое большинством известных компаний вместе с продажей своих продуктов, а обслуживание само по себе как продукт.
Существует широкий спектр услуг: от финансовых, таких как банковские услуги и страхование, до проката автомобилей и ремонта компьютеров. Их отличие от потребительских и промышленных товаров состоит в том, что в сфере услуг отсутствует материальная составляющая и продукт не имеет срока годности. Сервисные организации в качестве своего продукта продают преимущества предоставляемого сервиса. Это важный момент, который влияет на способ продажи услуг.
Продуктовая линейка
Поскольку маркетинговые цели связаны с продуктами и рынками, важно понять свое текущее положение в отношении первого и второго, а уже затем устанавливать цели маркетингового плана.
Рост и падение всех продуктов следуют кривой жизненного цикла, как показано на рисунке 3.1.
Рисунок 3.1. Кривая жизненного цикла продукта
В идеале на разных этапах своего жизненного цикла ваша компания будет иметь отдельную продуктовую линейку, чтобы можно было добиться сбалансированного роста и минимизировать риски. На рисунке 3.2 показана типичная продуктовая линейка.
Рисунок 3.2. Продуктовая линейка
На рисунках 3.3 и 3.4 показаны кривые ассортимента основных продуктов, выпускаемых «Компанией – производителем оборудования».
Рисунок 3.3. Продуктовая
Рисунок 3.4. Продуктовая линейка для шаровых кранов «Компании – производителя оборудования»
Фильтры типа «S» достигли стадии «насыщения» своего жизненного цикла, фильтры типа «А» находятся на «зрелой» стадии разработки, а фильтры и комплекты оборудования типа «К» находятся на «быстрой» стадии роста.
С шаровыми кранами есть проблемы, поскольку этот продукт находится на этапе «падения спроса». В отсутствие каких-либо действий падение будет только усиливаться. В долгосрочной перспективе требовалось бы разработать новый продукт, но нередко и старому продукту можно дать новую, пусть и короткую, жизнь. «Компания – производитель оборудования» может сделать это, объединив шаровые краны с фильтрами в комплектах для промышленной водоочистки.
Вопросы практики
Теперь постройте кривые жизненного цикла / продуктовой линейки (рис. 3.5) для продуктов вашей компании и укажите, где в данный момент они находятся на этих кривых.
Рисунок 3.5. Упражнение «Продуктовая линейка»
На любом рынке уровни цен основных игроков, как правило, мало отличаются друг от друга; при этом на стабильном рынке они будут постепенно колебаться все вместе. Но вовсе не обязательно все эти компании будут достигать одинакового уровня прибыли. Если одна компания владеет очень большой долей рынка, она получит выгоду от эффекта масштаба и ее затраты будут ниже. Компания с самой большой долей рынка, вероятно, будет иметь самую высокую прибыль и сможет в большей степени противостоять ценовой войне. Ее доля на рынке также указывает на способность генерировать деньги. Таким образом, доля рынка очень важна, и вашей целью должно стать достижение господства на рынке – где это только возможно.
Денежный поток является наиболее важным фактором при рассмотрении продуктовой линейки, и способность вашей компании генерировать денежные средства будет в значительной степени зависеть от степени доминирования на рынке по сравнению с конкурентами.
Несколько лет назад консалтинговая фирма по глобальному управлению «Бостонская консалтинговая группа» (Boston Consulting Group) разработала матрицу для классификации продуктовой линейки на основе относительной доли и относительных темпов роста рынка. «Бостонская матрица» в настоящее время широко используется компаниями для оценки своего ассортимента продуктов.
Продукты весьма эффектно классифицируются следующим образом.
«Звезды» – высокая доля рынка / высокий рост рынка (нейтральный денежный поток).
«Дойные коровы» – высокая доля рынка / низкий рост рынка (генерирование денежных средств).
«Трудные дети» – низкая доля рынка / высокий рост рынка (утечка денежных средств).
«Собаки» – низкая доля рынка / низкий рост рынка (нейтральные деньги).
Относительная доля рынка – это отношение вашей доли рынка к доле вашего крупнейшего конкурента, показатель уровня доминирования на рынке над вашими конкурентами.