Медиапланирование на 100%
Шрифт:
Для изготовления баннеров выгоднее использовать стандартные интернет-инструменты, ориентироваться не на последний писк компьютерной моды, а на среднюю технику и программы. Зачастую сложная анимация может быть «понята» программным обеспечением лишь весьма скромного количества потребителей.
Один из форматов внедряемой сегодня видеорекламы называется Video Commercial. Он предусматривает трансляцию 30-секундных роликов объемом 2 МБ. Для осуществления загрузки рекламы у пользователя должна быть платформа Microsoft Windows Media 9. Ролик копируется на компьютер пользователя незаметно, с помощью специальной технологии. Показ рекламы начинается после полной загрузки ролика. Это обеспечивает качество картинки и отсутствие задержек, характерных для rich media.
Стоимость электронной рекламы
В российском интернете сегодня имеется несколько подходов к установлению стоимости электронной рекламы. Прежде всего это фиксированная стоимость (flat fee). Взимается за размещение баннера (или текстовой рекламы) определенного размера, в течение определенного времени (день, неделя, месяц), в определенном месте, с определенным уровнем посещаемости.
Этот вид оплаты позволяет владельцу сайта точно планировать загрузку рекламных площадей сайта, а также обходиться без специальных статистических программ. (Следует иметь в виду, что рекламодатель в таком случае не получит важных данных по действиям пользователя. А это устроит не каждую компанию.)
Например, в электронной газете «Вечер» со средней посещаемостью 10 000 человек в месяц размещение рекламы стоит:
Баннер 468 x 60 пикселей – 2000 рублей.
Баннер 468 x 60 пикселей с гиперссылкой – 2500 рублей.
Одна строка из 27 знаков – 100 рублей.
Стоимость размещения одной строки в результатах поиска по газете «Вечер» – 300 рублей.
Более приемлемая для рекламодателей модель – стоимость за количество показов . Оплата взимается на основе подсчета показов баннера пользователю. Обычно устанавливается за тысячу показов. На сегодня это наиболее используемая в нашей стране ставка. В среднем она составляет от 2 до 50 долларов.
Также применяется оплата за количество кликов , посетителей, покупателей, действий пользователей. Так, стоимость за клики (cost per click) устанавливается на основе количества нажатий пользователем на баннер. Обычно рассчитывается за тысячу кликов (средняя цена сегодня – 200–300 долларов).
Стоимость за количество посетителей устанавливается на основе подсчета пользователей, реально загрузивших сайт рекламодателя с баннера, размещенного у издателя.
Оплата за покупателей представляет собой цену за реальное количество клиентов (cost per sale), зашедших по баннеру с сайта издателя на сайт рекламодателя и совершивших покупку. Стоимость за конкретные действия посетителей (cost per action) представляет собой практически то же самое, только вместо покупки подразумевается заполнение анкеты, подписка и так далее. По такой схеме может быть использована как фиксированная стоимость за покупку или действие посетителя, так и процент от продаж.
В отличие от фиксированной стоимости и стоимости за количество показов, все остальные модели подразумевают, что окончательный контроль статистики осуществляется не владельцем сайта, а рекламодателем. Соответственно, возникает возможность конфликтных ситуаций. Ведь количество нажавших на баннер по разным причинам может быть не равно количеству попавших на сайт рекламодателя. Пользователь, столкнувшись с тем, что сайт рекламодателя слишком долго грузится, легко отказывается от его просмотра. И виноват в таком случае не владелец рекламоносителя, а плохая связь, плохой провайдер, плохой сервер, перегруженный «тяжелой» графикой сайт, или несоответствие загружаемого содержимого (из-за технически некорректно заданной ссылки). Также следует иметь в виду, что количество кликов, посетителей, их покупок или других действий связано не только с популярностью сайта-рекламоносителя, но и с оформлением и содержанием баннера рекламодателя. Поэтому наиболее корректным из всех моделей представляется расчет стоимости на основе количества показов.
Вместе с тем появляются и новые системы оплаты. Так, началось внедрение стоимости за звонок (cost per call). В данному случае рекламодатель платит собственнику сайта за звонок потребителя, который тот сделал, нажав на специальную кнопку на баннере.
Специфика планирования в интернете
Интернет отличает значительный охват, высокая избирательность аудитории, высокое качество воздействия на потенциальных потребителей, контролируемость демонстрации рекламы, легкость обеспечения необходимой частоты, быстрота размещения рекламы, возможность оперативного анализа эффективности рекламы.
У современного развивающегося интернета относительно небольшая стоимость.
Но нужно принимать во внимание, что, например, в Европе, согласно данным Internet Monitor и TGI.Net, около 73% пользователей блокируют тот или иной вид рекламы (например, всплывающие окна), а 45% блокируют для просмотра абсолютно все виды баннеров.
При выборе интернет-рекламы оценивается:
1. Охват:
• хиты;
• хосты.
2. Качество аудитории:
• социально-демографические характеристики;
• потребительские предпочтения;
• индекс соответствия.
3. Содержание сайта:
• информационный;
• развлекательный;
• специализированный.
4. Вид рекламы:
• баннер;
• видеоролик;
• текст.
5. Формат.
6. Имеющийся опыт эффективности:
• собственный;
• других рекламодателей.
Параметры интернет-рекламы:
1. Вес.
2. Охват.
3. Формат.
4. Время размещения.
5. Количество контактов с представителем целевой аудитории.
6. Общая стоимость рекламы.
7. Стоимость:
• контакта с тысячей потребителей;
• пункта рейтинга.
Нетрадиционные средства
При выборе рекламоносителя нельзя ориентироваться только на имеющиеся данные по тому или иному носителю. С одной стороны, традиционные средства стали слишком фрагментированными и чрезмерно дорогими для многих рекламодателей. С другой, в традиционных средствах чрезвычайно возрос уровень рекламного шума. По некоторым данным, например, в США в среднем ежедневно каждый потребитель сталкивается с 3000 рекламных сообщений, причем потребитель – житель большого города контактирует приблизительно с 13 000 рекламных объявлений и логотипов. Подавляющее большинство всей рекламы сконцентрировано в традиционных носителях.
Рекламодатель вынужден искать новые рекламные средства. Они могут быть не изучены, но при этом весьма эффективны. В таком случае приходится полагаться только на опыт, на интуицию, на любые косвенные данные.
Хотя в развитых странах рекламу перед киносеансом, скорее, можно отнести к традиционным видам, в России она делает первые шаги. Но достаточно успешные, судя по данным компании Russian Research. В 2004–2005 годах по заказу компании «Синема Интернешнл» она провела исследование эффективности рекламы в московских кинотеатрах. В 2004 году изучалась коммуникационная эффективность 20-секундной рекламы электробытовой техники. Спонтанное и общее воспоминание составили соответственно 30,1% и 79,5%. В 2005 году исследовался 60-секундный ролик, и аналогичные показатели составили 74,3% и 95%. 95% кинозрителей, видевших рекламный ролик компании Adidas «Невозможное возможно», вспомнили его на следующий день после просмотра. На следующий день после просмотра ролика более 40% зрителей, видевших рекламный блок, смогли вспомнить рекламу без подсказки.