Медиапланирование на 100%
Шрифт:
11. Тестируйте, тестируйте и тестируйте. Тестируйте новые рекламные баннеры, новые предложения, новые призывы к действию, новые подходы и самые разные медиа» [222] .
Видеоролики
С развитием технологий в последние годы в сети появились и знакомые по телевидению видеоролики. Так, в январе 2004 года шестнадцать крупнейших порталов интернета, в том числе MSN и Lycos, приступили к трансляции рекламных видеороликов крупных корпоративных рекламодателей – Pepsi, Honda, McDonald’s и других. Тестирование продлилось шесть недель. В течение этого времени рекламные ролики
222
Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 287.
Текстовая реклама
Текстовая реклама в отличие от баннерной отображается у всех пользователей. При этом она загружается гораздо быстрее. Поэтому ее эффективность также достаточно высока.
Электронная текстовая реклама может быть подана в виде стандартных блоков. Например, «до 50 символов», «5 строк по 72 символа». Но она может быть и нестандартной.
Часто текстовая реклама «врезается» в информационную часть сайта. Но может быть вынесена и в отдельный рубрицированный или нерубрицированный раздел («Доска объявлений», «Строчные объявления», Classified).
Гиперссылки
В текстовой части сайтов могут размещаться гиперссылки на интернет-страницы рекламодателей. Гиперссылки публикуются как отдельно, в виде названия компании или продукта, так и в специальных разделах («Другие рекомендуемые сайты по этой тематике», «Рекомендованная литература», «Рекомендуемые производители», «Лучшие программные продукты» и так далее).
Реклама в результатах поиска
Современные поисковые системы позволяют находить информацию в интернете по ключевым словам. Соответственно, возможно размещение рекламы в результатах поиска . Это может быть баннерная или текстовая реклама, как отделенная от найденной информации, так и включенная в результаты поиска. Данный вид рекламы пользуется большим интересом у рекламодателей – ведь они получают целевую, заинтересованную аудиторию.
Однако многие рекламодатели столкнулись с проблемой клик-фройда («фальшивые клики»). Нередко владелец интернет-сайта, на котором размещена реклама, сам щелкает по баннерам и ссылкам, чтобы увеличить свой рекламный доход. Иногда фальшивых кликов «нащелкивают» конкуренты. Делается это как вручную, так и с помощью специального программного обеспечения.
По некоторым данным, уровень клик-фройда в поисковых системах составляет около 14%. По оценке компании Click Forensics, среди крупных игроков поиска (Google, Yahoo!) уровень клик-фройда составляет 12,1%. Среди более мелких – около 20%. И среди маленьких – около 30%.
Контекстная реклама
Новый, весьма эффективный и перспективный вид интернет-рекламы, при котором реклама размещается в тематическом контексте, обеспечивая тем самым точное попадание в целевую аудиторию.
Рекламные сети
Рекламные сети – это сайты, объединенные единой системой размещения баннеров. Реклама на них публикуется не издателями (хозяевами сайтов), а администрацией рекламной сети, которая организует продажу, устанавливает цены.
Сети могут быть как общего характера (Reklama.ru), так и тематическими («Автобаннер»), региональными («Ростовская рекламная сеть») или позиционированными по аудитории («Дамская обменная сеть»).
Сети могут создаваться и на основе технических параметров (стандартов): по определенным форматам баннеров, по виду рекламы (баннер или текстовый блок), по программному обеспечению, по принципу демонстрации рекламы (не
Продажа через сети позволяет привлечь достаточно широкий круг рекламодателей. Ведь сети, включающие десятки, а то и сотни сайтов с определенной тематикой, помогают получить значительный охват целевой аудитории. За счет своей специализации сети обычно предлагают клиентам более удобную, чем у издателей, систему нацеливания на потребителя (по географическому местонахождению, по времени «заходов») и, соответственно, более подробные отчеты о взаимодействии пользователей с рекламой. К тому же размещение через сети для рекламодателей обходится значительно дешевле, чем размещение непосредственно на нужных сайтах.
Вместе с тем не все сети подходят конкретному рекламодателю. Дело в том, что часть сетей показывает рекламу эротического характера, что будет созвучно не каждому сайту. К тому же, стремясь к наибольшей прибыли, сети могут различными способами «накручивать» показы рекламы, обманывая как собственников сайтов, так и рекламодателей. Поэтому работа с сетями требует контроля, осуществляемого обычно с помощью специальных программ.
Часть рекламодателей может не сотрудничать с сетями не только из-за нежелательного соседства с эротической рекламой и «накруток». Они могут принимать во внимание и другие важные факторы. Так, зачастую сайты отдают самые выгодные места своим рекламодателям, а сетям предлагают «остатки». Некоторые интересные для рекламодателей сайты могут просто не входить в сеть. Из-за загруженности на популярных сайтах может быть показана реклама не всех желающих рекламодателей. Большинство сетей не добиваются равномерного распределения рекламных воздействий между всеми входящими в нее сайтами.
Но тестирование некоторых категорий сайтов может обойтись значительно дешевле, чем нескольких отдельных сайтов.
Сети позволяют вносить коррективы в рекламную кампанию с использованием баннеров в процессе тестирования и переносить рекламу с неподходящих сайтов на более интересные.
То есть часть рекламодателей предпочитает пользоваться сетями, часть – сотрудничать непосредственно с сайтами, на которых заинтересованы разместить рекламу.
Характеристики
Рекламодателям необходимо знать количественные и качественные показатели аудитории, формат размещаемой на том или ином сайте рекламы.
Аудитория
Статистика посещений сайта получается с помощью регистрационных программ. Обычно фиксируются хиты и хосты. Хиты (hit, visit) – общее число визитов на сайт за определенное время, например за неделю, месяц. Хосты (host, site reach) – число уникальных посетителей. Хосты определяются по IP-адресу компьютера, а также по IP-адресу прокси-сервера (если посетитель им пользуется).
Один и тот же пользователь может посещать сайт многократно. Считается, например, что на каждого человека может приходиться от 25 до 100 подключений в неделю. То есть число подключений не равняется количеству различных читателей, количество хитов будет больше количества хостов. Таким образом, для рекламодателя в первую очередь важны именно хосты.
С помощью автоматической статистики также можно получить сведения о географическом положении пользователя, знакомстве с конкретной рекламой, заинтересованности в той или иной информации и так далее.
Дополнительные данные, например социально-демографические, могут быть получены на основе специального анкетирования.
Формат и размер
При подготовке баннеров обычно используют стандартные форматы и размеры. Как уже было сказано, самыми распространенными размерами являются следующие (в пикселях): 468 x 60, 392 x 72, 234 x 60, 125 x 125, 120 x 90, 120 x 60, 100 x 100, 88 x 31, 120 x 240.