Мерчандайзинг. Эффективное управление в розничной торговле
Шрифт:
В последние годы все меньше покупателей желают тратить время на поездку в гипермаркеты, расположенные слишком далеко. Дороги перегружены, поездка занимает полдня, да и свободное от работы время хочется провести иначе, чем в торговом зале магазина. Ведь почти все товары можно заказать онлайн
На помощь приходит «городской формат» – гипермаркеты открывают «представительства» в крупных ТРЦ в черте города, близко к центру, с удобной транспортной доступностью. В торговом зале представлены мелкая продукция и товары импульсного спроса, а крупногабаритную продукцию можно заказать там же онлайн с удобной доставкой.
Ведущим процессом восприятия, конечно, является зрительное восприятие.
Восприятие – это один из психических процессов познания окружающего мира. В результате этого процесса мы при помощи органов чувств познаем окружающие нас предметы как целостные. С восприятием тесно связаны внимание (мы выбираем некий объект и сосредоточиваемся на нем), мышление (мы разбираемся в свойствах и взаимосвязях объектов и интерпретируем воспринятый опыт), память (мы запечатлеваем, храним и воспроизводим новый опыт) и воображение (мы прогнозируем, забегаем вперед, создаем или выдумываем новые объекты и образы). Нас будет интересовать, какие особенности человеческого восприятия и других психических процессов необходимо учитывать при разработке мероприятий мерчандайзинга в нашем магазине.
Группировка, или целостный образ. В начале XX века гештальтпсихологи изучали, как мы организуем и опознаем зрительные стимулы. Оказалось, что результатом восприятия является целостный образ, который не сводится к сумме его отдельных свойств. Например, на рисунке ниже мы мысленно дорисовываем отсутствующую часть до целого, воспринимая изображение как
Человек склонен группировать информацию, так как таким образом ему проще воспринимать и запоминать ее (например, телефонный номер мы запоминаем, группируя две или три цифры вместе; цветы на клумбе создают единый образ).
Применительно к мерчандайзингу это означает, что покупатель будет стремиться упорядочить все, что его окружает. И наша задача – помочь ему в этом. Представьте себя перед стеллажом, хаотично заполненным товарами всевозможных цветов и размеров. Как вы будете себя чувствовать? Не очень комфортно, правда? Или вы ищете обои в комнату для девочки из серии «что-нибудь розово-сиреневое в цветочек» и вынуждены пролистывать на сайте сотни вариантов обоев всех цветов и стилей, потому что они сгруппированы по названиям коллекций в алфавитном порядке. Примерно на третьей прокрутке вы, скорее всего, бросите это дело и поищете другой, более удобный сайт.
В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким критериям одновременно, например по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Причем объединять его нужно не как вам удобно, а в соответствии с тем, как делает выбор покупатель. Например, чай -> черный, зеленый, цветочный, травяной -> черный индийский, цейлонский, китайский -> черный без добавок, с бергамотом, с травами, с цукатами -> листовой, гранулированный или пакетированный -> размер и тип листа для листового; вид и форма пакетика для пакетированного -> размер упаковки и тому подобное. Смысловое объединение разных видов товаров – группировка – для выкладки помогает покупателю сориентироваться в визуальном многообразии, быстро вычленить, «вытащить» нужный товар глазами и сравнить подходящие варианты.
Конец ознакомительного фрагмента.