Методология. От дебютной идеи до бизнес-практики
Шрифт:
– модели клиентского поведения целевой аудитории и способов воздействия на нее, например, исследования распорядка дня типичного представителя целевой аудитории и эффективных способов воздействия через СМИ (теле-, радиорекламу, журналы, газеты, Интернет), рекламу непосредственно в торговых точках, плакаты и объявления с рекомендациями, «сарафанное радио» (когда клиенты/покупатели самостоятельно рекламируют новый понравившийся продукт в своем окружении и рекомендуют приобрести его) и пр.; примером эффективной рекламы
– ниши рынка и условий, при которых целевая аудитория готова заплатить за продукт (расстаться с деньгами).
Очень важно, чтобы ваш новый продукт органично вписывался в так называемую «рыночную полку» и «чувствовал» себя на ней комфортно, конкурентно, притягательно и при этом выгодно выделялся (рис. 3.2 (а, б)).
Будущий продукт следует разрабатывать именно с учетом его места на «рыночной полке»! Поэтому глубокий анализ конкурентов и формирование граничных значений по цене и качеству будущего рыночного продукта имеют первостепенное значение.
Рис. 3.2 (а). Конкурентный продукт на полке должен выделяться
Рис. 3.2 (б). Конкурентный продукт должен запоминаться как дизайном самого продукта, так и единицы упакованной продукции, должен быть удобен
3.2. Анализ игроков и лидеров рынка, их ассортиментной и ценовой политики
Задача определения/формирования матрицы выводимого на рынок продукта также должна осуществляться с учетом исследования особенностей «рыночной полки».
Понятие матрицы рассмотрим на примере матрицы выводимого на рынок натурального кофе. Опыт показал, что изначально следует рассмотреть задачу выпуска от 3 до 5 видов (смесей) кофе, отличающихся по вкусу, рецептуре, цене, в выбранной вами нише.
Предпочтения массового потребителя для вновь выпущенного кофе можно будет определить лишь через пару лет. Для этого потребуется соответствующая статистика продаж. Поэтому выпуск продукции рекомендуется начать одновременно с большего числа наименований. Например, пяти наименований, как это показано на рис. 3.3 (а). Такой подход позволит ранжировать продукт по цене, по вкусовым качествам, целевой группе и исходя из региональных предпочтений.
В дальнейшем, с учетом статистических
На таблице на рис. 3.3 (а) показано, как изначально были выпущены пять наименований. Из них поэтапно выводились вначале ЭКСЕЛСО (на рис. 3.3 (а) наименование перечеркнуто крест-накрест), затем ЗОЛОТОЙ ВКУС (на рис. 3.3 (а) наименование перечеркнуто по диагонали), а затем, когда встал вопрос о целесообразности МОККА, одновременно встал вопрос целесообразности проекта в целом.
Тем не менее на начальном этапе определения/ формирования матрицы следует как можно более системно охватить рынок, чтобы не упустить очень важный элемент новизны вашей идеи. Таким образом, игроки рынка и особенно лидеры должны быть условно объединены, допустим, в 5 групп схожих по вкусу, рецептуре, качеству и стоимости продуктов, как это и было сделано. Вкусы, в свою очередь, следует рассматривать в привязке к целевой группе покупателей, чтобы в дальнейшем адаптировать свой вкус разрабатываемого продукта под эти группы.
Продукцию лидеров и игроков рынка следует группировать/сортировать.
Для этого осуществляется учет качества, себестоимости, маржинальности, представленности, уходимости, рекламной и маркетинговой составляющих, емкости рынка и числа гипотетических покупателей, сезонности, региональных особенностей, ограничений и границ по распределению.
Рис. 3.3 (а). Примеры матрицы кофейной продукции: а) при безуспешном проекте.
Пример матрицы кофейной продукции кофе натуральный «Арабика»
К отличительным особенностям следует отнести уровень прожарки кофе и способы его изготовления. Например, для натурального кофе: зерновой и молотый; молотый, свою очередь, с учетом помола: крупный, средний, мелкий помол.
Выделить следует способы заваривания. Например, в кофеварке, френч-прессе, в чашке, турке и прочее.
С точки зрения конкуренции «на полке», важнейшими элементами матрицы, как уже отмечалось, являются весовой ассортимент, а также способ упаковки. Например, для натурального кофе следует рассматривать сформировавшиеся весовые группы в упаковках из пленки по 100 г, 250 г и 500 г.
Очень хорошо, если вы предполагаете выпустить отсутствующий на рынке продукт. Например, кофе очень мелкого помола для заваривания в турке, либо более крупного помола для заваривания в чашке. Возможно, что ваш кофе будет резко отличаться упаковкой, внешним видом и весом. Но имейте в виду, что выйти на рынок только специальным видом не удастся. Необходимо все равно сформировать «свою матрицу» в привязке к «рыночной полке».
Конец ознакомительного фрагмента.