Чтение онлайн

на главную

Жанры

Межкультурная коммуникация и международный культурный обмен: учебное пособие
Шрифт:

Брендинг широко проник во многие сферы нашей жизни, и особенно в политику. Брендами являются как политические движения целиком, так и отдельные политики, как комментаторы новостей, так и иные публичные люди. Но это достаточно узкий взгляд на роль бренда в политике, и тем более брендинга в государственном устройстве. Брендами могут являться целые государственные институты, министерства и ведомства. Более того, самый главный бренд, на реконструкцию и продвижение которого нельзя жалеть средств – само государство [147] .

Специалисты из глобального агентства Interbrand, которое известно как автор самой цитируемой методики оценки стоимости крупнейших коммерческих брендов, а также как компания, участвующая в продвижении

многих успешнейших западных и глобальных брендов, полагают, что страны, обладающие сильными брендами, обладают и более серьезным влиянием на мировой арене. Объясняется это тем, что такие страны коммерчески более успешны. Подходя с чисто коммерческих позиций к государственному брендингу, специалисты Interbrand в своей работе, посвященной данной тематике, выделяют основные сферы, в которых государства конкурируют друг с другом: туризм, инвестиции и экспорт [148] .

Такого же мнения придерживается и П. ван Хэм, который утверждает, что «странам, которые не используют приемы брендинга, сложнее привлечь к себе экономический и политический интерес» [149] .

Следует отметить, что во многих публикациях агентства Interbrand подчеркивается, что для эффективного формирования бренда, в том числе, государственного, особенно важны именно поступки, действия. Так, генеральный директор африканского подразделения этого агентства Д. де Виллиерс выделил данный аспект в докладе на Форуме африканских лидеров бизнеса: «В действительности, брендом может быть что угодно: люди – от Адольфа Гитлера до Нельсона Манделы, места – Ибица (вечеринки), Париж (романтика), Кения (сафари), но все эти субъекты являются брендами не благодаря тому, что они заявляют о себе, а благодаря тому, что они делают или делали, как они ведут или вели себя и, что самое главное, благодаря тому, что говорят или сказали о них окружающие» [150] . Важно отметить, что бренд государства очень мало зависит от рекламы, в гораздо большей степени его формируют реальные ощущения, переживания и воспоминания представителей аудитории, связанные с этим государством.

Д. де Виллиерс полагает, что в бренд страны входят следующие элементы [151] :

1. Бренд определенного товара или услуги – подумайте о Германии, и вам вспомнится Mercedes или BMW; подумайте об Италии, и на ум придет Ferrari, подумайте о Корее – LG или Samsung; США – McDonald’s; Кения – пиво Tusker.

2. Определенные действия или обстоятельства – подумайте о России, и вам на ум придет холодная война; подумайте о Южной Африке, и вспомните, возможно, молодую демократию; для США это будет Apollo 9 и первый человек на Луне.

3. Определенные природные особенности – Танзания и гора Килиманджаро; Намибия и ее пустыни (и Анджелина Джоли), Австралия и малонаселенные просторы, Сейшелы и пляжи.

4. Иногда творения человека – Египет и пирамиды.

Как утверждает Василий Мирошниченко, основатель и управляющий партнер кампании «Investnua Capital» (Украина), для построения сильного бренда страны необходимо учитывать следующие аспекты [152] :

1) активное информирование о стране целевых аудиторий по всему миру становится не просто выбором, а необходимостью для конкурентоспособности;

2) государство несет ответственность, но все участники (бизнес, общественные организации, отдельные известные личности) должны вовлекаться в данный процесс и иметь в распоряжении собственное имущество;

3) идентификация основной идеи (не только продуктов или активов) очень важна;

4) если все сделано качественно, государственный брендинг сможет укрепить правильный имидж государства.

Государства используют для собственного брендинга сложившиеся представления о них, а также некоторые этнические стереотипы. Так, Германия успешно эксплуатирует в брендинге сложившееся представление о пунктуальности немецкой нации, Англия – о консерватизме, США – о практичности [153] .

Но в то же время в мировой практике есть немало примеров проведения сравнительно краткосрочных национальных брендинговых программ, призванных решать текущие экономические, политические, социальные задачи.

Одним из первых примеров брендинговой кампании может служить проект 1995 г. «Как продвинуть Германию?», которую спонсировали такие крупные корпорации как Бош, Сименс, БМВ, Люфтганза. Лицом этой кампании были выбраны самые известные немцы в мире: модель Клаудия Шиффер, теннисист Борис Беккер. Германия по прежнему строит свой положительный имидж на основе качественных немецких брендов. Была также разработана программа «Германия – страна идей», призванная упрочить образ страны, чьим основным капиталом являются идеи и которая стала не только мощной экономической державой, но и комфортным местом для жизни и творческой деятельности. Продвижением бренда занимаются немецкое правительство и Федеральный союз германской промышленности, в координационный совет которого входят и чиновники, и бизнесмены. Проект финансируется на условиях частно-государственного партнерства на паритетных началах [154] .

В 1997 г. в Великобритании после прихода к власти партии лейбористов была развернута имиджевая кампания под девизом «Made in Britain. Кампания была направлена на обновление имиджа Британии в мире. По мнению Т. Блэра, образ Британии «застрял в консервативном викторианском прошлом» и ассоциировался с церемонным вечерним чаем, консерватизмом, дождливой погодой и крикетом. В основе брендинговой кампании – стремление создать новый, привлекательный и модный образ страны, успешно встраиваемый в процессы глобализации. В 1997–2000-х гг. был предпринят ряд крупномасштабных акций, призванных продемонстрировать толерантность, открытость, мультикультурность британского общества. Появились такие выражения как «брит-поп», «брит-арт», обозначающие современную британскую музыку и театр. Был придуман новый слоган «Cool Britannia». Параллельно проводились и чисто политические акции, как борьба с бедностью, оказание помощи странам Африки, озвученные Т. Блэром на Саммите Большой Восьмерки в 2005 г.

Примером страны, также проводившей брендинговую кампанию, служит Гренландия. В настоящее время главная задача этой страны – привлечение иностранных туристов. Для решения этой задачи был создан проект под названием «Branding Greenland», первоначальной стратегией которого является популяризация этого государства в мире. «Мы хотим, чтобы в мире знали о нашем существовании и о нашем местоположении», – отмечает Мэдс Нордлунд, координатор этого проекта по связям с общественностью и маркетингу [155] .

Примеры брендинговых кампаний Великобритании, Германии и Гренландии ориентированы на зарубежную аудиторию и ставят целью формирования позитивного восприятия страны у зарубежной общественности. Однако существуют примеры брендинговых кампаний, направленных на собственных граждан, т. е. внутрь страны.

Перед ЮАР стоит цель сплотить общество после падения режима апартеида. Соответственно, бренд страны в большей степени рассчитывался на «внутреннее потребление», чем на иностранных туристов и инвесторов. Южноафриканское правительство разработало программу «С гордостью о Южной Африке», в рамках которой публиковались материалы о достижениях страны в развитии экономики и борьбе с бедностью. Был разработан слоган бренда ЮАР – «Мы живы, и мы можем», который был переведен на все одиннадцать официальных языков государства и широко использовался в рекламных кампаниях в стране и за рубежом. Кроме того, в рамках госпрограммы для продвижения южноафриканских товаров была создана специальная организация Международный совет по торговле, в которую вошли госчиновники и представители частных компаний из туристического и рекламного бизнеса, а также фирм-экспортеров [156] .

Поделиться:
Популярные книги

Sos! Мой босс кровосос!

Юнина Наталья
Любовные романы:
современные любовные романы
5.00
рейтинг книги
Sos! Мой босс кровосос!

Идеальный мир для Социопата 2

Сапфир Олег
2. Социопат
Фантастика:
боевая фантастика
рпг
6.11
рейтинг книги
Идеальный мир для Социопата 2

Газлайтер. Том 12

Володин Григорий Григорьевич
12. История Телепата
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Газлайтер. Том 12

Жребий некроманта 3

Решетов Евгений Валерьевич
3. Жребий некроманта
Фантастика:
боевая фантастика
5.56
рейтинг книги
Жребий некроманта 3

Вперед в прошлое 2

Ратманов Денис
2. Вперед в прошлое
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
5.00
рейтинг книги
Вперед в прошлое 2

Темный Патриарх Светлого Рода 5

Лисицин Евгений
5. Темный Патриарх Светлого Рода
Фантастика:
юмористическое фэнтези
аниме
5.00
рейтинг книги
Темный Патриарх Светлого Рода 5

Совок 9

Агарев Вадим
9. Совок
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
7.50
рейтинг книги
Совок 9

Аромат невинности

Вудворт Франциска
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
эро литература
9.23
рейтинг книги
Аромат невинности

Неудержимый. Книга XI

Боярский Андрей
11. Неудержимый
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Неудержимый. Книга XI

Прометей: каменный век II

Рави Ивар
2. Прометей
Фантастика:
альтернативная история
7.40
рейтинг книги
Прометей: каменный век II

Оружейникъ

Кулаков Алексей Иванович
2. Александр Агренев
Фантастика:
альтернативная история
9.17
рейтинг книги
Оружейникъ

Идеальный мир для Лекаря 20

Сапфир Олег
20. Лекарь
Фантастика:
фэнтези
юмористическое фэнтези
аниме
5.00
рейтинг книги
Идеальный мир для Лекаря 20

Не грози Дубровскому! Том VIII

Панарин Антон
8. РОС: Не грози Дубровскому!
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Не грози Дубровскому! Том VIII

Последняя Арена 5

Греков Сергей
5. Последняя Арена
Фантастика:
рпг
постапокалипсис
5.00
рейтинг книги
Последняя Арена 5