Межкультурная коммуникация и международный культурный обмен: учебное пособие
Шрифт:
Для Аргентины важно поддержание экспорта сельскохозяйственной продукции. С этой целью аргентинское правительство реализует программу «Марка страны», направленную на создание позитивного имиджа Аргентины как страны-экспортера. В рамках проекта при участии государственных ведомств и частных компаний были разработаны логотип «Аргентина» и торговая марка «Аргентинское продовольствие – ваш правильный выбор». Особое внимание в программе уделяется продвижению коллективного бренда «Аргентинские вина». Национальная брендинговая программа Аргентины предусматривает проведение 167 мероприятий в стране и за рубежом: организацию рекламных кампаний, направление торговых делегаций, различные презентации [157] .
Еще одним примером брендинговой кампании стала программа «Северное измерение», начатая Финляндией в 1997 года. Цель программы –
Отметим, что государственный брендинг может, как в случае Гренландии, управляться отдельными министерствами, ведомствами или даже негосударственными организациями. Однако же, чаще всего управление проектами государственного масштаба осуществляется на самом высшем уровне, и глава государства принимает в нем непосредственное участие. При этом глава государства выступает как «лицо государственного бренда», а также воспринимается общественностью как персона, ответственная за действия, осуществляемые в рамках брендинговой программы, и ее результаты. Так, в Великобритании Т. Блэр, представитель партии лейбористов, изначально в 1997 году шел на выборы под лозунгом «Новые лейбористы – новая Британия» («New Labour – New Life in Britain»), и еще тогда заявлял о необходимости коррекции внешнего имиджа государства. После его победы на выборах под его руководством была запущена брендинговая программа «Cool Britannia», которая, отметим, навлекла на Т. Блэра значительное число насмешек со стороны как британской, так и мировой общественности.
В связи с коммерциализацией современного общества при формировании имиджа государства используются приемы брендинга, причем иногда понятие образа или имиджа государства путают с понятием бренда государства, что некорректно, поскольку бренд – это не только сам имидж, но также и инструменты, посредством которых он формируется. В бренд страны могут входить бренды наиболее ярких товаров или услуг, производимых в этой стране; поведение этой страны на мировой арене; ее природные особенности и культурное наследие. Брендинговые программы, направленные на коррекцию внешнего имиджа государства, осуществляются, как правило, под руководством государственного лидера, который в данной ситуации выступает как «лицо бренда» государства, а также воспринимается общественностью как персона, ответственная за действия, осуществляемые в рамках брендинговой программы, и ее результаты.
В настоящее время На уровне государственной политики поставлена приоритетная задача формирования за рубежом позитивного восприятия России. В первые годы пребывания на посту В. В. Путин провел широкомасштабную кампанию по изменению имиджа России, центром которой был он сам. В частности, в послании Президента Федеральному Собранию говорится: «важным направлением внешнеполитической деятельности должно стать содействие объективному восприятию России. Достоверная информация о событиях в нашей стране – это сегодня вопрос ее и репутации, и национальной безопасности [159] . Были установлены дружеские личные отношения с лидерами крупнейших западных стран, выступления на немецком языке в германском бундестаге. Затем были организованы широкомасштабные культурные проекты: Петербургский диалог, Диалог цивилизаций. В 2005 г. был открыт англоязычный канал Russia Today – попытка показать зарубежной общественности происходящие в России события с российской точки зрения. Однако имидж самого этого канала требует раскрутки, т. к. пока он ассоциируется с официальной пропагандой.
Специалисты-практики отмечают, что в настоящее время российская имиджевая политика сталкивается с рядом серьезных проблем. Одна из них – бюрократизация органов, отвечающих за ее проведение. Миссия формирования позитивного образа возложена на Управление по межрегиональным и культурным связям с зарубежными странами при Администрации Президента РФ, созданное в феврале 2005 г., а также на Российский центр международного научно-культурного сотрудничества (Росзарубежцентр). В рамках Департамента международных организаций при МИДе действует Секретариат Комиссии по делам ЮНЕСКО, который занимается подписанием программ перспективного сотрудничества для развития двусторонних культурных связей, которые носят рекомендательный характер.
Также в структуре МИД работой со средствами массовой информации занимаются Департамент информации и печати (ДИП) и пресс-центр МИД. В число основных задач Департамента информации и печати входит:
Участие в разработке и осуществлении мероприятий по информационному обеспечению внешней политики РФ, широкому информированию о ней отечественной и зарубежной общественности, формированию правильного понимания сути и целей наших акций на международной арене,
Проработка международных информационных проблем и обеспечение участия РФ в международных организациях и форумах по информационной тематике,
Участие в межведомственной координации иностранных СМИ в России и оказание им содействия в профессиональной сфере деятельности.
Основные направления деятельности ДИП: распространяет официальную информацию МИД по вопросам, касающимся внешней политики России, продвигает подготовленные совместно с другими подразделениями МИД материалы в российские и зарубежные СМИ, осуществляет анализ информации в зарубежных СМИ о внутриполитических событиях в России и ее внешней политике, организует пресс-конференции и брифинги в рамках МИД. Также к функциям ДИП относится: направление информационных материалов в загранучреждения МИД, обеспечение участия в реализации программы материально-технического обеспечения их информационной деятельности, проводит анализ информационной работы посольств, организация работы по аккредитации иностранных журналистов. ДИП участвует в информационном обеспечении государственных визитов в Россию, визитов за границу на высшем уровне государственных должностных лиц и делегаций, оказывает содействие сотрудничеству российских ведомств и организаций в сфере информации с международными и региональными организациями (ООН, ЮНЕСКО, СНГ, СЕ, ОБСЕ)
В рамках Министерства культуры РФ функционируют две структуры, которые непосредственно вовлечены в сферу публичной дипломатии и культурных связей – Управление внешней культурной политики и Международный центр фестивалей, конкурсов и культурного сотрудничества с зарубежными странами.
Кроме того, в вопросы формирования положительного имиджа России косвенно вовлечены и другие структуры. Научными обменами занимается Российская Академия наук, международные культурные проекты курирует Федеральное Агентство по культуре и кинематографии. В 2006 г. была создана Комиссия Общественной палаты РФ по международному сотрудничеству и общественной дипломатии. В октябре 2003 г. была создана Академия имиджелогии в Москве, которая занимается теоретическими вопросами имиджа, собирает материал, проводит конференции. Таким образом, в России предпринимаются шаги для формирования нового образа России.
В то же время, пока еще преждевременно говорить о целостной имиджевой политике на государственном уровне. Существует ряд проблем, связанных с формированием имиджа России:
1. Эффективность имиджевой политики пока невысока, т. к. само понятие «имидж России» еще весьма расплывчато как внутри страны, так и за ее пределами.
2. Отсутствие четкой, продуманной стратегии формирования положительного имиджа, т. к. в основном, имиджевые мероприятия носят разрозненный характер.
3. Отсутствие скоординированных действий между всеми структурами, участвующими в формировании положительного имиджа России.
4. Внутренний имидж России (т. е. у граждан) не достаточно высок, что негативно отражается и на внешнеполитическом имидже.
Обычно при формировании позитивного имиджа ставка делается на культуру как на беспроигрышный вариант. Действительно, культура является ключевым и наиболее эффективным средством публичной дипломатии. В случае России необходимо расширять сферу публичной дипломатии за счет инвестирования в долговременные образовательные и культурные программы. Очень важно открывать за рубежом культурные центры, проводить ребрэндинг культурных центров, созданные еще в советское время. Необходимо развивать систему стипендий и доступных программ студенческого обмена. Также следует проводить анализ общественного мнения о России за рубежом, особенно это касается культуры. При формировании положительного имиджа современной России необходимо учитывать прежний опыт, т. е. использовать положительные черты образа СССР (например, достижения советских ученых, спортсменов и др.). Возможно сотрудничество и с другими странами – носителями культурной привлекательности, например, с Францией.