Миф о красоте: Стереотипы против женщин

Вульф Наоми

Женские журналы удовлетворяют потребность женщин в этом восхитительном чувстве обезличенной женской солидарности, не связанной с близкими отношениями, случаи проявления которой в настоящее время, по сравнению с пиком ее развития в период второй волны феминизма, встречаются столь редко. Они выпускают на волю женское стремление к легкой непринужденной болтовне, преодолевая барьеры потенциальной ревности и предвзятого отношения. Что же на самом деле думают, чувствуют и переживают другие женщины, когда они оказываются вне зоны действия мужской культуры? Журналы дают им возбуждающее и держащее их в тонусе чувство, которое они переживают так редко и которое мужчины испытывают в своих группах постоянно—это чувство сопричастности без тени какой-либо враждебности к миллиону других людей твоего пола, мыслящих и думающих так же, как ты. И пусть женские журналы предлагают сильно

разбавленную версию этого чувства, женщины настолько лишены этого, что даже в слабой концентрации оно оказывает сильное действие. Каждая читательница, будь то домохозяйка из мормонской общины в Финиксе, школьная учительница из Ланкашира, концептуальная художница из Сиднея, неработающая и получающая пособие на детей мать-одиночка из Детройта, профессор физики из Манхэттена, проститутка из Брюсселя или au pair [8] из Лиона — все Ьни погружаются в один и тот же источник образов. Все они могут в той или иной мере принять участие в формировании мировой женской культуры, которая, несмотря даже на наносимый ею вред, все еще остается одним из немногих доступных женщинам способов проявления солидарности в реализации своего женского начала.

8

Au pair — термин, применяемый для обозначения молодых людей, живущих в чужой стране в принявшей их семье и выполняющих определенную работу (чаще всего по уходу за детьми). В качестве компенсации они получают питание, комнату для проживания и деньги на карманные расходы, а также возможность выучить язык и познакомиться с культурой этой страны. —Прим. ред.

Именно поэтому «идеальное» лицо обретает такую силу. Дело не в том, что в нем есть что-то особенное и только ему присущее. Его единственная сила заключается в том, что оно было признано «тем самым лицом» и миллионы женщин смотрят на него одновременно и знают об этом. Лицо, рекламирующее косметику Christian Dior, смотрит с автобуса на бабушку, пьющую кофе с молоком на своем балконе в Мадриде, и на девушку-подростка из деревушки в Дорсете, работающую по программе обучения молодежи и приклеивающую его увеличенное изображение на рекламный щит в местной аптеке, и это же лицо сияет над восточным базаром в Александрии. Журнал Cosmopolitan продается в 17 странах. А когда женщина покупает продукт Clarins, она тем самым «присоединяется к миллионам других женщин по всему миру». И продукты для похудения Weight Watchers обещают «друзей. Больше друзей. Еще больше друзей».

Парадоксально, но миф о красоте способствует женской солидарности, это своего рода женский Интернационал. Где еще женщины чувствуют себя так или иначе связанными с миллионами других женщин во всем мире? Образы, поставляемые женскими журналами, помогают оценить, каких масштабов может достигать женская солидарность, охватывающая половину человечества. Это всего лишь искусственный язык, вроде эсперанто, но за неимением более совершенного аналога женщины вынуждены мириться с ним, хотя он и регулируется потребностями рынка и причиняет им вред.

Наши журналы просто отражают нашу собственную проблему: значительную часть своих публикаций, способствующих продвижению женщин, они должны сопровождать материалами, связанными с мифом о красоте, чтобы ослабить воздействие первых. Будучи серьезными, журналы обязаны быть и в равной степени легкомысленными. Давая женщинам силу и власть, они одновременно должны поощрять в них мазохизм. Если писатель и феминистка Мардж Пирси нападает в New Woman на культ диет, то на первой же странице номера обязательно должна быть напечатана «страшилка» об ожирении. Когда редакторы делают шаг вперед во имя себя и своих читательниц, они одновременно с этим должны сделать и шаг назад в область мифа о красоте ради своих спонсоров.

Рекламодатели—это вежливые и обходительные цензоры. Они стирают грань между свободой слова и требованиями рынка. Журналы могут создавать атмосферу клуба, гильдии или расширенной семьи, но при этом они должны функционировать как бизнес. В зависимости от того, кто является их рекламодателями, проводится тщательный отбор публикуемых материалов. Это не осознанная политика, она не фигурирует в служебных записках, о ней нет необходимости думать или говорить. Все и так понимают, что определенный ход мыслей в вопросах красоты может отпугнуть рекламодателей, в то время как другой будет способствовать продвижению их продуктов. Из-за необходимости поддерживать определенный уровень доходов от рекламы, чтобы продолжать свою издательскую деятельность, редакторы пока еще не могут позволить себе свободно отбирать статьи и тестировать рекламируемые продукты так, будто миф о красоте не оплачивает их счета. Женские журналы получают доход не от обложки, поэтому в их содержании должны учитываться интересы тех, кто размещает рекламу. В статье под названием «Кризис журналов: продажа за рекламу», опубликованной в Columbia Journalism Review, Майкл Хойт пишет, что женские журналы всегда находились под особым давлением со стороны рекламодателей и новым сейчас можно признать только небывалую прежде силу этого давления.

Конечно, женские журналы — не единственные, кто находится в финансовой зависимости от мифа о красоте. Все средства массовой информации во все большей степени попадают в нее. В 1980-х наблюдался быстрый рост тиражей журналов, каждый из которых отчаянно боролся за свой кусок рекламного пирога. Теперь давление оказывается и на новостные издания. «Нам становится все труднее сохранять свою свободу и независимость», — жалуется редактор журнала Christian Science Monitor. А редактор Harper’s Льюис Лэпхэм пишет о том, что его нью-йоркские коллеги все больше говорят о «недолговечности слова» и «советуют проявлять осторожность в подходе к трактовке тем, которые могут отпугнуть крупных покупателей рекламного пространства».

Он также говорит, что «американская пресса всегда была и по сей день остается прессой-“ускорителем”» и что статьи в ней всегда поддерживали и продвигали темы и идеи, навязываемые рекламой. Как пишет журнал Time, нынешнее руководство СМИ «рассматривает читательскую аудиторию как рынок». Поэтому издатели должны усиленно искать высококлассных рекламодателей и «не горячиться», когда речь идет о профессиональных статьях. «Если бы Уотергейтский скандал произошел сегодня, этот материал пришлось бы согласовывать с отделом маркетинга», — говорит издатель Томас Уиншип. A Columbia Journalism Review цитирует бывшего редактора журнала The Boston Globe: «Журналы — предмет потребления, они существуют для того, чтобы продавать товары, а конкуренция в настоящее время очень высока». Он признается, что теперь и его издание сильно зависит от рекламы моды. «Раньше между рекламой и редакционными статьями был шелковый занавес, а сейчас его нет. В последние годы некоторые издатели лезут из кожи вон, чтобы заполучить рекламодателей путем создания того, что те считают благоприятной редакционной атмосферой». Хойт пишет, что, по мнению редактора Harper’s Джона Макартура, «написание рекламных материалов» разрушает то, в чем заключается ценность журналов — «атмосферу качества и доверия». Если эта тенденция не изменится, останется очень немного средств массовой информации, которые смогут свободно исследовать и ставить под сомнение миф о красоте или даже просто предлагать альтернативные решения, не беспокоясь о реакции рекламодателей.

Усилившаяся конкуренция со стороны телевидения позволила расплодиться еще большему количеству вариантов «железной девы». В 1988 г. среднестатистический гражданин США просмотрел на 14% больше телевизионной рекламы, чем за два года до этого, — по 650 рекламных роликов в неделю. А ежедневно их транслируется около 1000. Индустрия рекламы называет эту ситуацию «зрительским замешательством»: зритель запоминает только 1,2 из 650 посланий, то есть меньше, чем в 1983 г., когда эта цифра составляла 1,7. Рекламный бизнес пребывает в панике.

Чтобы переломить ситуацию, образы женщин и красоты делают все более экстремальными. Как сообщили журналу The Boston Globe представители руководства рекламных компаний: «Мы должны давить сильнее, шокировать, прорываться вперед. Теперь, с ужесточением конкуренции, торговля тоже становится намного жестче (на сленге гомосексуалистов “жесткая торговля” означает гетеросексуального партнера с садистскими наклонностями). Современный бизнес стремится соблазнять еще более активно и отчаянно... Он хочет сломить всякое сопротивление». Изнасилование — ходовая метафора нынешней рекламы.

Кроме того, индустрия кино, телевидение и журналы вынуждены' конкурировать с порнографией, которая сегодня представляет собой самый крупный и влиятельный вид СМИ. В мировом масштабе она приносит ежегодный доход $7 млрд. Это больше, чем легальная киноиндустрия и шоу-бизнес вместе взятые. Порнографических фильмов снимается в три раза больше, чем всех остальных, и это приносит доход $365 млн в год или $1 млн в день только в США. Британские порнографические журналы продаются в количестве 20 млн экземпляров в год по цене от lb2 до lb3, что дает ежегодный доход lb500 млн.