Мифы отделов продаж. Как не наступить на грабли и не дать себя обмануть
Шрифт:
Поэтому у ВСЕХ компаний, успешно развивающихся в долгосрочной перспективе (то есть более десяти лет), есть как минимум один общий признак – наличие осознанно или интуитивно сформированной СИСТЕМЫ продаж. Данная система включает в себя, как минимум:
– прописанную и доведенную до всех сотрудников стратегию продаж (т.е. что, кому и как продаем);
– оформленную и слаженную структуру команды с четким распределением труда;
– работающие механизмы планирования и учета деятельности и результатов;
– прозрачные процессы продаж с механизмами
– стандартизированный, актуальный и постоянно улучшаемый инструментарий (маркетинговые и рабочие материалы) для менеджеров;
– отлаженные механизмы постоянного набора, обучения и развития персонала;
– необходимый и достаточный уровень автоматизации (в смысле информационных технологий).
При этом важное свойство системы состоит в том, что все ее элементы логически взаимосвязаны. Изменение любого из них влияет на другие элементы.
Таким образом, личные особенности и навыки менеджера являют собой лишь «верхушку айсберга». Продавец и его действия – это всего лишь часть большой системы и команды, в большинстве случаев не видимой со стороны. При этом, разумеется, менеджер – не бездумный «винтик» в этой таинственной машине. От его личности тоже многое зависит, но далеко не все.
Очень уместна аналогия менеджера по продажам и военного летчика-истребителя. Мы видим результаты работы летчика-аса – искусное пилотирование, сбитые вражеские самолеты. И у нас создается иллюзия, что это исключительно его, летчика, заслуга. На самом же деле, мы не видим:
– работу высшего руководства, которое за счет грамотно сформулированной и реализованной стратегии обеспечило господство в воздухе;
– работу непосредственного руководства, которое ставило боевые задачи, помогало с планированием, обучало и мотивировало летчика;
– работу звена штурмовиков, которое расчистило местность от зенитных орудий противника;
– работу разведки, которая обеспечила наведение на цель;
– работу механиков и топливозаправщиков, без которых самолет просто не взлетит;
– работу оружейников, без которых самолет – не истребитель, а непонятно что;
– и еще много-много-много всего, о чем мы даже не догадываемся.
Но вернемся с высот военной авиации на нашу грешную землю продаж.
Единственная ситуация, в которой успех продажи обеспечивают ТОЛЬКО личные навыки продавца – это когда имеет место сочетание следующих факторов:
а) общение продавца и покупателя происходит исключительно тет-а-тет, без посторонних;
б) деньги переходят из рук в руки здесь же, на месте;
в) возможность отказаться от сделки в дальнейшем либо отсутствует, либо затруднительна.
Классический пример – продажа услуги гадания цыганкой на улице. Из «легальных» отраслей на первый взгляд похожие ситуации возникают в страховом бизнесе (например, добровольное страхование жизни) и некоторых MLM системах (так называемый «сетевой маркетинг»). Но даже при этом лидеры отраслей MLM и страхования имеют в своем арсенале такие отточенные
В большинстве же сделок в других отраслях, особенно на рынке В2В, ситуация в принципе иная. Решение о покупке принимают несколько человек, заключение договора и получение оплаты занимает от нескольких дней до нескольких месяцев, и мало кто не сталкивался с клиентом, решившим в последний момент отказаться от сделки. Поэтому только личными навыками продавца не обойтись – ему нужно «подкрепление».
Чем вреден миф о «единороге»? Если компания начинает действовать в соответствии с этим мифом, это отвлекает ценные ресурсы компании от истинной цели (создания хотя бы какой-то системы продаж) и направляет их на ложную (поиск того, чего не существует).
Безусловно, «кадры решают все», и успешность бизнеса напрямую зависит от квалификации и личных качеств работающих в нем людей. Но некоторые настолько поглощаются процессом поиска идеальных продавцов, что упускают из виду то, ради чего они, собственно, ищутся. Здесь приходит на ум аналогия с рыбалкой. Чтобы поймать хорошую рыбу, безусловно, нужны хорошие черви. Но можно настолько увлечься поиском самого жирного червя, что пропустить время клева. Мораль – иногда нужно вовремя остановиться. Автор никоим образом не призывает идти на компромиссы и нанимать кого-либо, кроме самых лучших. Но пока ищется идеал, идет время. Меняется ситуация на рынке, конкуренты активизируются. Компания теряет возможности и собирает угрозы. Поэтому в большинстве ситуаций имеет смысл привлечь лучшего менеджера из тех, кого компания может найти, а затем направить усилия на то, чтобы получить от этого менеджера максимальный эффект.
Популярная разновидность мифа о «единороге» – идея переманить у конкурентов или из других отраслей так называемых продавцов-«звезд». То есть тех, кто по факту показывает самые высокие результаты в продажах в своей компании. Эта задумка, конечно, менее бредовая, чем найти несуществующих «единорогов». Однако, если решите пойти по этому пути, готовьтесь к разочарованиям.
Начнем с того, что на новом месте «звезда» очень даже может и не оправдать возложенные на нее надежды. На то есть как минимум две причины.
Во-первых, на предыдущем месте работы продавец мог работать в рамках отлаженной системы, и на самом деле его якобы личный успех был успехом системы продаж и команды, в которых он работал. С его уходом компания мало что потеряет. Ровно так же, как и Вы мало что приобретете. Продолжая аналогию с летчиком – ну переманили Вы каким-то образом супер-аса из Вооруженных сил России, и пусть у вас даже есть нормальный (по Вашему мнению) самолет для него. Но всего остального у Вас нет! И Вашему новому приобретению придется учиться делать то, что он раньше никогда не делал: самому заправлять и обслуживать самолет, проводить разведку, отвлекаться на наземные угрозы и так далее. Каковы его шансы обеспечить те же показатели, что и на предыдущем месте работы?