Мифы отделов продаж. Как не наступить на грабли и не дать себя обмануть

«Реальность существует независимо от того, веришь ты в нее или нет» – говорил герой одного научно-фантастического романа.

Почти каждый руководитель, поднимаясь по карьерной лестнице, рано или поздно сталкивается с необходимостью управлять функцией продаж. И если этот руководитель сам не «вырос из продажников», то с почти стопроцентной вероятностью у него устойчиво сформировались как минимум несколько иллюзий из описанных в этой книге. И эти иллюзии отнюдь не безвредны. Действия в соответствии с ними приводят в лучшем случае к потере времени и денег. Но некоторые мифы настолько плотно укоренились в сознании публики, что воспринимаются как неоспоримая истина. В своей многолетней

В книге подробно рассматриваются те заблуждения относительно продаж, с которыми автор регулярно сталкивался за свои 20 с лишним лет работы в этой сфере. Каждый из этих «мифов» будет проанализирован на предмет того,

– откуда данный миф взялся;

– в каких случаях миф соответствует действительности (да, иногда бывает и так);

– почему в большинстве случаев реальность отличается;

– какие проблемы могут возникнуть у компании, если она будет действовать на основании этого мифа; и

– как следует учитывать эту информацию для принятия решений.

В определенном смысле, эта книга – «красная таблетка» («мучительная правда реальности») для тех «Нео», кто раньше управлением продажами не занимался, а сейчас должен принимать решения в этой сфере.

Опытным коммерческим директорам это книга может пригодиться в виде подарка своему начальству, которое не удается избавить от вредных иллюзий своими силами. «Нет пророка в своем отечестве» – так говорил один очень разумный человек пару тысяч лет назад. Возможно, мнение стороннего эксперта покажется более убедительным.

Но мы же разумные люди, и не в древней Греции! Почему мы попадаемся на крючок мифов? Тому есть несколько причин.

Во-первых, как часто иронизируют, «в России все разбираются в политике, футболе и воспитании детей». В этот список автор добавил бы еще продажи. Ведь продажи – не ядерная физика и не бухгалтерия. Этому не обучают несколько лет в вузе, и на первый взгляд, там все кажется интуитивно понятным и очевидным. Казалось бы, ну чего там может быть сложного? Вот разработать и изготовить, например, «айфон» – да, это сложно. Нужно специальное образование, специальное оборудование… Мало кто из обывателей будет с этим спорить. А продать его? Да это же айфон! Он и сам себя продаст! Конечно, здесь автор утрирует, но суть примерно такова. Все мы практически каждый день выступаем в роли покупателя и взаимодействуем с продавцами. Поэтому вроде бы логично предположить, что мы все знаем об этом взаимодействии. Но на самом деле это не так. «Интуитивная понятность» мира продаж чаще всего коварно иллюзорна. Многие реалии этого мира, особенно в сфере В2В («business to business», когда одно юридическое лицо продает другому юридическому лицу), нередко идут вразрез с обычной житейской логикой. Ниже мы рассмотрим множество тому примеров.

Во-вторых, частично здесь нужно винить наш мозг – даже у самых интеллектуальных людей он ленив и склонен «срезать углы». Если что-то очевидно, то зачем в этом сомневаться и тратить время на глубокое изучение вопроса? Проще в это верить. «Если нечто похоже на утку, ходит как утка, и крякает, как утка – то это утка». Поэтому одна из целей этой книги – хотя бы указать на предположительную ложность некоторых воззрений, заронить сомнение и подтолкнуть к более тщательному рассмотрению ситуации. Ну а дальше читатель уже сам примет для себя решение, во что ему верить.

В-третьих, поскольку в современном мире продать сложнее, чем произвести или привезти, возникает спрос на различного рода «помощь» в продажах. Спрос рождает предложение в виде услуг консалтинга, тренингов, коучинга и прочих «-ингов». Какие-то из нижерассмотренных мифов сознательно культивируются поставщиками данных услуг, потому что с их помощью они делают деньги.

В-четвертых, «принять красную таблетку» и увидеть вещи такими, какие они есть на самом деле, – сложнее, чем кажется. Это требует основательного напряжения и ума, и силы воли. Строго говоря, так с большинством заблуждений в нашей жизни: в заблуждении жить легче. Но нравится нам это или нет, реальность мира продаж неумолима: стабильного успеха добиваются лишь те компании, в которых продажи выстроены в виде целостной системы, включающей продуманную стратегию продаж, прозрачные бизнес-процессы, подробную регламентацию, кропотливую и системную работу с персоналом, и так далее. У некоторых читателей сразу начинает болеть голова при упоминании всего этого. Гораздо легче поверить, что есть какая-то «волшебная таблетка» (или «волшебная палочка»), с помощью которой продажи взлетят до небес, а делать ничего не придется. Однако волшебство пока еще не изобрели (по крайней мере, в продажах), а желание решить глобальную проблему локальным инструментом (например, падение продаж – тренингом для продавцов) гарантированно закончится бесполезной тратой денег и разочарованием. «Стратегические просчеты невозможно компенсировать тактическими средствами» – писал Карл фон Клаузевиц, один из основателей учения о военной стратегии. Или, как говорит один наш с Вами современник: «Сифилис припарками не лечат».

В-пятых, люди склонны делать общие выводы из частного случая. Как уже упоминалось выше, в отдельных довольно узких случаях некоторые из развенчиваемых в данной книге утверждений могут соответствовать действительности. Но это совершенно не означает, что данное утверждение может быть применимо, например, к другим ситуациям или другим отраслям. Как говорится, «даже сломанные часы иногда показывают правильное время».

Итак, корни зла мы рассмотрели. Теперь давайте рассмотрим непосредственно сами заблуждения.

Любимый миф генеральных директоров. Безусловный лидер в любом хит-параде мифов и заблуждений о продажах. «Нужно просто набрать команду идеальных продавцов, и будет счастье!» В своей практике автор постоянно слышит эпосы и легенды об этих «единорогах» – идеальных продавцах, которые «продают снег эскимосам», денег за свою работу почти не берут и дарят счастье своим работодателям. Правда, ни одна попытка получить имена или хотя бы название компании, где пасутся эти «единороги», не принесла успеха.

Увы, вера в «хорошего продавца» как панацею – это не более чем:

– остатки детской веры в доброго волшебника в голубом вертолете (каждый раз, когда автор развенчивает этот миф при личной встрече и при этом смотрит на мимику собеседника, у него сжимается сердце – такое ощущение, что у ребенка конфету отбираешь, даже если этому стокилограммовому ребенку недавно 45 лет исполнилось);

– лень и нежелание руководства компании понять, как продажи работают на самом деле; и

– иллюзия, активно культивируемая поставщиками тренингов по продажам, поскольку это помогает ИХ продажам.

Давайте разберемся, почему «команда идеальных продавцов» сама по себе не решит проблему. В подавляющем большинстве отраслей, где используются менеджеры по продажам, процесс продаж – многопараметрическая и сложная история. Это касается даже таких на первый взгляд примитивных тем, как заправка картриджей для оргтехники. Сам процесс продажи от первого звонка до заключения договора (так называемый «цикл продажи») может занимать несколько месяцев и задействовать множество людей со стороны как компании продавца, так и покупателя. Помимо логичных и понятных факторов (цена, условия поставки и свойства товара/услуги) на успех сделки влияет огромное количество не вполне очевидных нюансов, вроде марки автомобиля у директора компании-продавца или того, какую оценку за сочинение вчера получил сын финансового директора компании-покупателя. Умножаем все это на количество сделок, которые находятся или должны находиться в подготовке или в работе у отдела продаж, и получаем аналог сеанса одновременной игры в шахматы на нескольких тысячах досок.