Мир современных медиа
Шрифт:
3) выступая как рупор общественного мнения, институт массовой коммуникации в силу своего мобилизационного потенциала – способности воздействовать на большие группы людей – играет особую роль в современном политическом процессе.
Этапы развития масс-медиа теснейшим образом связаны с изменениями социума.
Так, возникновение первых газет [1] в XVIII в. самым непосредственным образом связано с выходом на политическую арену нового класса – буржуазии, для которой они стали средством реализации экономических, политических и культурных целей (именно тогда возникает метафора «четвертая власть», фиксирующая их огромное значение в обществе, авторство которой приписывается как английскому романисту Г. Филдингу, так и политическому философу Э. Бёрку). Впоследствии СМИ стали едва ли не основным инструментом экономических и политических взаимодействий и конфликтов, необходимой предпосылкой становления либеральной экономики и конституционной демократии, так же, впрочем, как и бюрократических экономик, авторитарных и тоталитарных политических режимов. Развитие СМИ шло в ногу с прогрессом в социальной и культурной организации. Урбанизация, подъем жизненных стандартов и увеличение свободного времени, становление современной бюрократии и другие глобальные социокультурные процессы были бы невозможны в отсутствие масс-медиа, которые являются не только одним из символов современного мира, но и весьма активным катализатором всех общественных изменений.
1
Слово происходит от итальянского gazetta – так в Венеции в XVI в. называли мелкую монету, за которую можно было купить листок с вестями.
Поэтому история исследований медиа – хороший информационный повод проследить становление предмета изучения и те изменения в теоретических подходах к его рассмотрению, которые, собственно, и составляют основу понимания этой сложной материи.
5. Этапы развития медиа-исследований
Итак, СМИ, или масс-медиа, – общее обозначение всех форм коммуникации, ориентированных на массовые аудитории. Сюда традиционно включают газеты, журналы, кино, радио, телевидение, популярную литературу и музыку, а в последние пару десятилетий – и новые электронные медиа, в том числе Интернет.
Исследования СМИ, или медиа-исследования, – социологическая дисциплина, которая сформировалась в американской социологии, а несколько позднее получила свое развитие и в западноевропейских странах. Обычно историю медиа-исследований подразделяют на три основных этапа [DeFleuer M., Ball-Rokeach S., 1989. P. 18].
Первый этап датируется началом XX в. и длится примерно до Второй мировой войны. Определяющей характеристикой этого периода было представление о поистине безграничных возможностях существовавших тогда СМИ воздействовать на человеческие убеждения и поведение. Решающую роль в формировании подобных взглядов сыграли пропагандистские успехи держав Антанты в Первой мировой войне, проанализированные американцем Гарольдом Лассуэлом в книге «Пропагандистские техники в мировой войне» (1927). Показателен факт, что уже через два года после публикации книги в Америке ее перевод на русский язык был издан в СССР. Пропаганда [2] , которую Лассуэл определял как «сознательно управляемую коммуникацию» [Laswell H., 1979. P. 4], рассматривалась им как одно из мощных орудий реализации политических целей, нередко превосходящее по результативности прямое силовое давления [Laswell H., 1995]. Пропаганда для него в определенном смысле тождественна демократии, ибо только на основе пропагандистского убеждения демократия может добиваться поддержки масс, не прибегая к насилию, последствия которого часто разрушительны для общества; в этом смысле пропаганда – значительно более экономный способ достижения целей. Пропаганда предпочтительнее не только насилия, но и подкупа, поскольку, в отличие от них, более приемлема, с моральной точки зрения. С технической стороны пропаганду, по мнению Лассуэла, следует рассматривать лишь как орудие, поэтому она не может оцениваться с моральных позиций, ибо в силу своего инструментального характера ни моральна, ни аморальна, но лишь функциональна. Именно Лассуэл первым рассматривал пропагандистское воздействие СМИ как основную функцию массовых коммуникаций, воздействие которых на пассивную аудиторию он уподоблял действию укола или «магической пули».
2
Пропаганда (лат. propaganda от гл. propagare – распространять) – идейное воздействие на широкие массы населения. В 1633 г. Папа Урбан VIII создал специальную конгрегацию пропаганды для расширения миссионерской деятельности с целью распространения католичества.
Существенный вклад в философское обоснование такого подхода внесли социологи Франкфуртской школы, считавшие, что именно масс-медиа сыграли решающую роль в приходе Гитлера к власти. Кроме того, они полагали, что в Америке происходит аналогичный процесс: масс-медиа самим способом и направленностью своего воздействия на массовое сознание и поведение создают предпосылки уничтожения демократии и появления тоталитарной диктатуры. Вот эти предпосылки: подавление индивидуальности, воцарение массовой культуры как основы формирования особого – авторитарного – типа личности [Adorno T. et al., 1950]. СМИ играют роль наркотика, превращающего рефлексивных ответственных индивидов в конформистов, практикующих стадное по своему типу поведение [Adorno T., 1991].
Взгляды теоретиков Франкфуртской школы носили апокалиптический характер. Популярность американской массовой культуры в других странах, особенно в Европе, делала, по их мнению, происходящие процессы еще опаснее. В целом создавалась опасность тотальной «массовизации» человека, которая оказывалась предпосылкой повсеместного возникновения манипулятивных авторитарных или тоталитарных режимов.
Что касается механизмов воздействия масс-медиа на человеческое сознание и поведение, то здесь социологи Франкфуртской школы придерживались мнения о бессознательности восприятия человеком манипулятивных воздействий СМИ. Фактически следуя за Лассуэлом, они рассматривали внушаемую СМИ информацию как одностороннюю индоктринацию индивидов, непосредственно проникающую в сознание человека и лишающую его возможности рационально мыслить и делать обоснованные выводы.
На второй стадии исследований, которую обычно ограничивают периодом с 1940 г. до начала 70-х гг., СМИ освобождаются от характерной для предыдущего периода демонизации, а их воздействие перестает считаться неотвратимым. На этом этапе социологи больше полагаются на результаты эмпирических исследований, прежде всего поведения избирателей и потребительского выбора [Lazarsfeld P. et al., 1948]. Эти исследования показали, что даже массированная обработка сознания избирателей и потребителей со стороны масс-медиа оказывает весьма незначительное, либо вообще не оказывает практического воздействия на поведение людей. Именно в этот период возникает понятие «сопротивляющаяся аудитория», а разработанные теоретические представления о воздействии СМИ получают общее наименование «концепции ограниченного воздействия». К этому периоду относятся работы ученых, ныне рассматривающихся в качестве классиков медиа-исследований, – Г. Лассуэла, К. Ховленда, П. Лазарсфельда, Э. Катца, Б. Берельсона и других [Lasswell H. D., 1948; Lazarsfeld P., Berelson B., Gaudet H., 1948; Lazarsfeld P. F., Merton K., 1948; Katz E., Lazarsfeld P., 1955].
Надо, правда, оговориться, что на этом этапе речь шла о мгновенных, краткосрочных изменениях установок и поведения индивидов, тогда как представители Франкфуртской школы и примыкавшие к ним исследователи вели речь о постепенных, долгосрочных изменениях, которые не только не фиксируются имеющимися социально-психологическими методиками, но зачастую не замечаются самими подвергающимися воздействию СМИ индивидами. Другое отличие второго этапа от первого заключалось в том, что если социологи Франкфуртской школы делали упор на содержание внушаемых идей, на индоктринацию, так сказать, извне непосредственного социального контекста, то исследователи второго этапа действовали в рамках американской традиции, связанной с именами Ч. Кули, Дж.-Г. Мида и других, уделяя особое внимание роли социальных групп – дружеских, соседских, групп сверстников и т. д., которые сами представляют собой сложную коммуникационную сеть, имеющую собственную структуру (лидеры мнений и т. п.). Эти группы представляют собой механизмы селекции и фильтрации информации, поступающей от масс-медиа. Только через эти групповые фильтры и только будучи обработанной ими, информация СМИ достигает своей цели – индивида, его сознания.
Это, безусловно, более трезвый и взвешенный взгляд на роль СМИ и на их аудиторию, которая теперь представляется не массой изолированных, атомизированных индивидов, но совокупностью разного рода групп, дифференцированных как по своим взглядам и установкам, так и по потенциальной подверженности воздействиям со стороны медиа. Иными словами, между внушаемыми СМИ идеями и индивидом существует целый ряд звеньев, которые социологу необходимо учитывать, вводя соответствующие переменные, изменение и анализ которых в результате должны показать действительное воздействие массовой коммуникации. Например, человек, имеющий устойчивый взгляд на мир и активно включенный в социальные связи, оказывается подверженным этому воздействию в меньшей степени, чем неустойчивый, колеблющийся, ведущий изолированное существование. Как писал известный американский исследователь Дж. Клаппер, подытоживая основную теоретическую идею второго периода в исследованиях СМИ, «массовая коммуникация не является необходимой и достаточной причиной воздействия на аудиторию, она функционирует через посредство многочисленных промежуточных факторов» [Klapper J T., 1960].
Именно в течение этого периода и под воздействием характерных для него взглядов на роль и место массовых коммуникаций в жизни общества были разработаны несколько концепций, прочно вошедших в исследовательский арсенал социологии СМИ, – теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера, «разрывов в знании» (или информационного дефицита), теория пользы и удовлетворения потребностей, психодинамическая модель воздействия СМИ.
Остановлюсь из-за недостатка места лишь на последней. Смысл разработанной группой исследователей под руководством К. Ховленда [Hovland C., Lumsdaine A., Sheffi eld F., 1949] психодинамической модели состоит в том, что в качестве основной детерминанты воздействия коммуникации начинает рассматриваться не само сообщение, а взаимодействие сообщения со структурой психики реципиента, т. е. воспринимающего сообщение индивида. Именно структура психики определяет тип восприятия, а соответственно и воздействия коммуникации на индивида и его поведение.
Примерно в том же направлении, что и концепция К.Ховленда, шло после Второй мировой войны развитие идей Франкфуртской школы. Примером является знаменитое исследование «Авторитарная личность» [Adorno T., Frenkel-Brunswick E. et al., 1950], в котором была предпринята попытка обнаружить особенности личностных структур с целью выявить тип личности, оказывающийся особо восприимчивым к разным формам тоталитарной пропаганды.
Другим существенным достижением этого периода явилась так называемая двухшаговая, или двухступенчатая, концепция реализации массовой информации, наиболее полно исследованная и представленная в работах группы под руководством П. Лазарсфельда [Lasarsfeld P., Berelson B., Gandet H., 1955; Katz E., Lasarsfeld P., 1955]. Идея заключается в том, что первоначально содержание сообщений СМИ воспринимается наиболее активными в социальном смысле индивидами – лидерами мнений, которые затем транслируют эти содержания, изменяя, корректируя, редактируя их, менее социально активным индивидам, не соприкасающимся с медиа напрямую. Таким образом, лидеры мнений оказываются своего рода генераторами общественного мнения, которое хотя и возникает на основе сообщений СМИ, но сообщений переработанных, скорректированных, уже проинтерпретированных лидерами мнений.