Мобильный маркетинг. Как зарядить свой бизнес в мобильном мире
Шрифт:
Развитие мобильного поиска
Мобильный поиск будет развиваться в нескольких направлениях.
Локальные запросы
Мобильный поиск отлично работает для локальных запросов: при вводе в строке поиска «Шоколадница» пользователь ожидает увидеть адреса ближайших кафе, телефоны и время работы. Приблизительно каждый третий запрос с мобильных устройств имеет локальную составляющую (рис. 11.2).
Рис. 11.2. Результаты локального запроса на экране смартфона
Короткие поисковые запросы
Несмотря на то что набирать текст на мобильной клавиатуре становится все удобнее, люди по-прежнему предпочитают короткие запросы. Оптимизация – это естественное желание людей, и платные запросы с большим количеством уточняющих слов для рекламодателя будут стоить дороже (рис. 11.3).
Рис. 11.3. Результат
Голосовой поиск
Голосовой поиск будет существенно менять всю систему поиска информации в мобильном Интернете. С интеграцией в iPhone 4S системы голосовых распоряжений Siri, которая умеет распознавать и обрабатывать естественную речь, мы будем задавать вопросы своим «цифровым ассистентам» – и делать это голосом. В ближайшее время появятся новые устройства и приложения, которые будут поддерживать голосовой поиск.
Поиск в Android
Google заинтересована в том, чтобы люди искали и находили как можно больше информации в Интернете. Именно для этого компания использует физическую кнопку «Поиск» в устройствах, работающих на операционной системе Android. Таким образом Google пытается приучить новых потребителей пользоваться поиском именно с мобильного телефона (рис. 11.4).
Рис. 11.4. Страница поиска на смартфоне с системой Android
Разработчики поисковых систем продолжат изменять страницы с результатами запросов, обеспечивая пользователям более удобное взаимодействие со страницами сайтов. Например, Google добавила в результаты своего мобильного поиска ссылки, с помощью которых можно скачать нужные пользователю приложения.
Мобильный поиск как источник трафика для вашего сайта
Для компаний, которые сейчас используют традиционный контекстный поиск, чтобы привлечь на сайт целевую аудиторию, мобильный поиск предоставляет такой же инструментарий. Так, например, компании, работающие в сфере развлечений, могут рекламировать места – кинотеатры, большие концертные залы, клубы – с помощью контекстного поиска с настройками показа именно для мобильных устройств.
Или же купоны, которые приводят посетителя в магазин, могут распространяться через контекстный поиск с сегментацией по локальному признаку (рис. 11.5).
Рис. 11.5. Мобильный купон на экране смартфона, полученный в результате контекстного поиска
Врезка 11.1 описывает пример компании, реализующей билеты на развлекательные мероприятия, которой удалось наладить эффективную работу мобильного сайта.
Врезка 11.1. TicketsNow: продажа билетов на концерты через мобильный сайт
100 %-й рост за первый месяц работы мобильного сайта и использования мобильной рекламы Google.
TicketsNow – компания, работающая в области продаж билетов на спортивные мероприятия в США. Является частью Ticketmaster – лидера в продаже билетов на развлекательные мероприятия в США и Канаде.
Какие билеты вы бы ни искали – будь то билеты на финал NBA или на концерт Брайана Адамса, – TicketsNow предлагает возможность быстрой и безопасной покупки.
Исследования показывают, что в 2011 г. в США более чем 25 % поисковых запросов, которые касались покупки билетов, делались с мобильных устройств.
«Поисковые запросы и покупки в нашей индустрии мигрируют в сторону мобильных устройств с огромной скоростью, – говорит Сачин Гадхви, директор по мобильному маркетингу TicketsNow. – Мобильные устройства – это то, что наши потребители используют уже сейчас – и именно в этом направлении мы планируем развиваться. Когда мы начали думать о том, каким образом и где мы можем взаимодействовать с нашими клиентами, – то естественным решением для нас стал сервис мобильной рекламы Google AdMob».
Возможности контекстного поиска Google активно использовались компанией TicketsNow еще до запуска мобильной версии. Команда TicketsNow запустила рекламную кампанию с прицелом именно на мобильных пользователей. Она также использовала технологию click-to-call, чтобы пользователи могли позвонить на горячую линию TicketsNow и заказать билеты у оператора. Первоначально трафик, полученный в результате запуска рекламной кампании, вел на основной сайт TicketsNow, но после того, как значительно увеличилось количество пользователей, заходящих на сайт именно с мобильных устройств, команда задалась вопросом: что запустить в первую очередь – мобильное приложение или же мобильный сайт?
Мобильное приложение или мобильный сайт: что делать первым?
Основываясь на том факте, что поисковые запросы и традиционном Интернете являлись самым большим каналом прихода новых потребителей, команда TicketsNow приняла решение запустить мобильный сайт. Это упрощало ситуацию – ведь в случае выбора пути с разработкой мобильного приложения нужно было создавать одновременно несколько версий таких приложений – для всех ключевых мобильных платформ.
Стоимость разработки также была одним из ключевых факторов. У команды TicketsNow было достаточно опыта в разработке веб-приложений – что давало им возможность быстрее запустить именно мобильную версию сайта.
После запуска мобильного сайта
Сразу после запуска команда TicketsNow занялась анализом ключевых показателей: среднего объема покупки, конверсии, продаж. Результаты превысили ожидания. В течение первого месяца после запуска мобильного сайта средние показатели с мобильных устройств увеличились на 8 %, коэффициент конверсии вырос на 50 %, продажи увеличились на 100 % и общий показатель ROI вырос на 30 %.
«Используя контекстный поиск Google в связке с мобильным сайтом, мы планировали покрыть затраты на разработку мобильного сайта и получить новых клиентов, которые до этого не пользовались нашими услугами. Мы добились этого», – подводит итог Сачин Гадхви.
Цель рекламной кампании: увеличить конверсию с мобильных устройств.
Стратегия для реализации:
акции для мобильных устройств на основе существующих рекламных кампаний с покупкой ключевых слов в системе Google AdWords;
объявления на мобильном поиске;
звонок по клику (click-to-call);
тест на обычном сайте и перенос рекламной кампании на мобильный сайт.
Результаты:
коэффициент конверсии вырос на 50 %;
продажи увеличились на 100 %;
показатель ROI вырос на 30 %;
средний чек увеличился на 8 %.
В мобильных устройствах возможности поиска не ограничиваются только поиском текстовой информации. Пример развития поиска в области распознавания образов – приложение Google Goggles (врезка 11.2), которое показывает, как работает распознавание образов в реальной жизни, и помогает получить дополнительную информацию по изображению объекта.
Врезка 11.2. Google Goggles: поиск информации по изображению
Традиционный текстовый поиск эффективен далеко не всегда. Представьте следующие ситуации. Вы в картинной галерее стоите перед неизвестной вам работой и желаете узнать больше о ее художнике. Или вас заинтересовало необычное здание, но вы не знаете его названия и чем оно примечательно. В общем, когда требуется опознать нечто, находящееся прямо перед вашими глазами, на помощь приходит визуальный поиск. Достаточно сфотографировать заинтересовавший вас объект, и по его изображению Google Goggles найдет соответствующую информацию.
При фотографировании объекта с помощью встроенной камеры телефона происходит передача изображения и информации о местоположении устройства на серверы Google, где изображение распознается и обрабатывается. Обратно на телефон возвращается результат в соответствии с выбранной функцией (например, список релевантной информации и ссылок на интернет-сайты).
Работает это очень просто: вы запускаете мобильное приложение Google Goggles, фотографируете интересующий вас объект и в ответ получаете информацию из «Википедии» – или даже автоматический перевод текста, который вы сфотографировали на свой смартфон.
Геотаргетинг: новое измерение мобильного поиска
Вновь обратимся к одному из самых перспективных направлений в области мобильных решений и мобильного маркетинга. Геотаргетинг – это выдача результатов поиска, который базируется на географическом расположении пользователя и его смартфона.
Геотаргетинг – это технология, которая отлично работает в связке с инструментами мобильного маркетинга. Использование геотаргетинга дополняет мобильный поиск и расширяет его возможности.
Представьте себе новый уровень обработки поискового запроса: если раньше в ответ на ваш запрос «ресторан» вы получали список ресторанов вашего города, то сейчас геотаргетинг позволяет выводить список ресторанов, ближайших непосредственно к месту, где вы физически находитесь (рис. 11.6).
Рис. 11.6. Мобильные версии «Яндекса» и Google: геотаргетинг в действии
Итак, поиск важных точек – банкоматов, кафе, кинотеатров – упрощается именно благодаря геотаргетингу.
Для компаний это означает, что с помощью геотаргетинга они могут решать следующие задачи:
географическое нацеливание рекламы в зависимости от местонахождения пользователя;
размещение на сайте блоков региональных новостей, прогноза погоды для региона пользователя;
привязка пользователя к месту на карте при помощи картографических сервисов;
определение ближайшего к клиенту офиса продаж.
Другие геолокационные сервисы – аналоги Foursquare и Gowalla: социальные сети, которые позволяют людям обмениваться информацией о своем физическом расположении и общаться друг с другом, оставляя комментарии о посещаемых местах. Здесь, пожалуй, стоит упомянуть самый, наверное, интересный элемент сервиса Foursquare – борьбу за титул «виртуального мэра» заведений, которые присутствуют на карте. «Зачекинившись», пользователь получает возможность стать «виртуальным мэром» какого-то места и получить бонус от компаний-партнеров, участвующих в бонусной программе.