Мобильный маркетинг. Как зарядить свой бизнес в мобильном мире
Шрифт:
Не бойтесь задействовать игровые техники во взаимодействии с потребителями, указывающими свое местоположение на карте.
Рис. 11.7. Сервис Foursquare предлагает пользователям игровые практики
Битвы за звание «мэра» в Foursquare или необходимость «зачекиниться» в физическом магазине в обмен на виртуальный подарок – это способы привлечения ваших потребителей к бренду (рис. 11.7). Вы можете отметить несколько точек на карте торгового центра – и они будут являться элементами прохождения уровня игры, в которой найти «секрет» можно только в офлайне.
Например, «Геокешинг» –
Например, «Золотой слиток Snickers» может быть объектом поиска игроков в промоакции бренда. Подобную промомеханику использовала компания Volvo, связав свои дилерские центры с запуском новой серии кинофильма «Пираты Карибского моря». Таким образом, атмосферу приключений, поиска сокровищ – того, что привносит яркие эмоции в жизнь потребителей, – эффективно обеспечивают промотехники с использованием геотаргетинга (врезка 11.3).
Врезка 11.3. «МТС Red Quest»: самый большой квест в истории России
Задача кампании
Повысить степень вовлечения целевой аудитории и упрочить ее коммуникацию с брендом, передав в кампании основные ценности тарифа Red Energy – свободу самовыражения, активность, энергию, бесконечные возможности общения.
Улучшить узнаваемость тарифа Red Energy среди целевой аудитории и проинформировать ее об уникальных опциях тарифа (очень доступные опции «Безлимитные звонки», «Безлимитные SMS и MMS», «Безлимитный Интернет» с телефона и возможность супервыгодного общения с другими клиентами «МТС»).
Увеличить продажи тарифа Red Energy.
Целевая аудитория
Ядро целевой аудитории – молодые люди в возрасте от 14 до 25 лет. Это активные, энергичные люди, хорошо разбирающиеся в технических новинках. Их внимание сложно привлечь обычной кампанией в традиционных медиа из-за их скептического отношения к рекламе вообще. Но увидев рациональные преимущества предложения и будучи увлеченной яркой идеей, эта аудитория может стать страстной поклонницей бренда и его «посланницей».
Решение
Создатели проекта предложили аудитории не просто рекламу или промоконкурс. Придумав Red Quest, они увлекли ее идеей спасения планеты: по легенде игры, будущее Земли под угрозой. Учащающиеся природные катаклизмы, войны и прочие катастрофы объясняются переизбытком негативной энергии.
Чтобы вернуть равновесие, начинается поиск Источника Безлимитной Энергии, секрет которого оберегают загадочные существа – Хранители. Выполняя задания и зарабатывая баллы в игре, участники, называемые Искателями, приближаются к раскрытию тайны.
В ходе кампании и по мере того, как участники погружаются в историю и собственную мифологию квеста, лояльность аудитории к бренду, помогающему спасать мир, растет, и она узнает о специальных предложениях от «МТС». Кроме того, подключаясь к тарифу и используя его опции, аудитория получает дополнительные баллы в игре.
В ходе реализации кампании был использован уникальный медиасплит: это «партизанские» листовки, граффити в реальных офлайн-играх, ТВ-обращения к аудитории Главного Хранителя на канале ТНТ, собственный сайт игры, глубокая интеграция в социальную сеть «ВКонтакте» с контентной поддержкой в блогосфере и социальных медиа, а также собственные приложения для «ВКонтакте» и брендированные интеграции в сторонние приложения.
Основной элемент кампании – сайтКроме того, она задействует все ключевые глобальные и локальные социальные сети.
Мобильный элемент критически важен – сотовый телефон необходим для оперативного выполнения заданий и получения кодов для игры. По мобильным каналам игрокам приходят SMS с подсказками, ссылки на другую важную информацию.
В рамках игры на протяжении двух с половиной месяцев Искателям ежедневно дается по два задания. Одно из них – «штаб» –
Выполняя задания, команды набирают баллы, которые пригодятся при прохождении финального испытания. Команда-победитель получает дополнительную награду в 1 млн руб. за «открытие Источника Безлимитной Энергии» и «спасение мира».
Через мобильные каналы игроки могут быстрее передавать результаты выполненных заданий, таким образом им на деле демонстрируются преимущества доступного безлимитного мобильного Интернета и других безлимитных опций тарифа Red Energy и опосредованно говорится о свободе, которую открывает тариф Red Energy активным людям, живущим в современной технологичной и урбанистической среде.
Результаты
Менее чем за два месяца на мобильный и веб-сайты Red Quest зашли более чем 3 500 000 уникальных посетителей.
В игре зарегистрировались более 1 040 000 участников.
Более 800 000 человек установили приложение Red Quest в социальной сети «ВКонтакте» (входит в TOP-10 крупнейших социальных сетей мира, является самой популярной социальной сетью в России). Таким образом, приложение Red Quest стало самым популярным брендированным приложением в России.
Число участников группы Red Energy «ВКонтакте» превысило 318 000.
Узнаваемость тарифного плана среди целевой аудитории составила 83 %.
В период проведения акции продажи тарифа увеличились на 20 %.
Информация предоставлена РА Grape: http://grape.ru.
Руководство к действию: идеи для ключевых слов
Кафе и рестораны
В этом случае наиболее действенным решением будет покупка ключевых слов в связке с географическим расположением пользователя. Именно в тот момент, когда потребитель вводит в строку поиска слово «кафе», ему нужно предоставить информацию о расположении ближайшей к нему точки.
Покупка ключевых слов в поисковых системах производится на сайтах рекламных сетей Google AdWords, «Бегун» и у специализированных медийных агентств.
Товары повседневного спроса
Например, для бренда стирального порошка важно выкупить ключевые слова, связанные со всей товарной категорией (например, «стиральный порошок где купить»), чтобы попадаться на глаза всем потребителям категории (новые потребители, лояльные потребители, потребители конкурентов). Однако по запросу, например, «Баунти» лучше предоставлять все ссылки на проекты, которые в настоящее время используются в активном режиме и рекламируют определенные промоакции. Как правило, в таком поисковом запросе человек уже знает саму торговую марку – и поэтому лучше использовать либо программы лояльности, либо развлекательные приложения.
Банки и финансовые организации
Здесь можно использовать не только слова «кредит», «кредитная карта» – но и популярные поисковые запросы – например, «iPhone купить». В этом случае вы можете помочь потребителям с помощью кредита стать обладателями товаров, которые их интересуют (рис. 11.8).
Рис. 11.8. Мобильная реклама кредитов: пользователь оставляет только фамилию, имя, телефон
Компании, торгующие билетами на развлекательные мероприятия
В этом случае нужно задействовать интерес пользователей к конкретным исполнителям, в том числе запросы по названиям песен.
Продавцы товаров премиум-класса
Для компаний, которые работают с премиальными товарами, лучше всего будет использовать функцию click-to-call – для того чтобы ваш клиент имел возможность сразу позвонить и обсудить все детали с живым человеком.