Моя жизнь в рекламе
Шрифт:
Мне не полагалось жалованье, поскольку на это не было денег. Вместо этого мне предлагались 25 % в компании-банкроте. Я должен был покинуть мой респектабельный офис и пересесть за грубый сосновый стол. Плюс к этому — оставить своих друзей и коллег и общаться с незнакомцами. Мне предстояло променять свой уютный номер в отеле на озере Мичиган на обшарпанное жилье за $45 в Чикаго, где моя жена вынуждена была работать. Я должен был ходить пешком в офис из соображений экономии, чтобы не трогать отложенных денег. В Расине я был счастливым владельцем автомобиля с паровым двигателем, первого в городе. Теперь я должен был от него отказаться.
Мои друзья устраивали вечеринки, и на всех них заходил разговор о моей глупости. Со мною в Чикаго
Я уверен, что немного людей вступали на новое поприще в более угнетающей обстановке. Но здесь я вновь хочу подчеркнуть, что каждое знаменательное свершение в моей жизни происходило в условиях такого сопротивления. Каждый новый шаг означал движение вверх, но всегда встречал сопротивление всех моих друзей. Кто знает, может, это было связано с тем, что все они, будучи эгоистами, хотели, чтобы я остался с ними.
Я попадал в критические ситуации, когда на карту ставилось нечто более важное, чем деньги или бизнес. И принимать решения мне приходилось одному, всегда преодолевая огромное сопротивление. Каждое серьезное решение, которое я принимал, обычно высмеивалось моими друзьями. Мои самые значительные победы с точки зрения достижения счастья, материального благополучия или содержательности достигались на фоне почти всеобщего презрения.
Но я рассуждал так. Средний человек неуспешен. Мы встречаем очень мало людей, добившихся своей цели, по-настоящему счастливых или удовлетворенных. Тогда почему же мы, удачливые, должны позволять большинству руководить нами в вопросах, жизненно важных для нас? Я познал успех в достаточной мере, счастье в избытке, а также абсолютную удовлетворенность. Если бы я следовал советам моих друзей, я лишился бы этой божьей благодати. По этой причине я сам никому никогда не даю советов. Каждый волен прожить свою жизнь и сделать свою собственную карьеру. Нет надобности в навязывании другим желаний и возможностей. Некоторые люди от природы слабы. Неодобрительное слово в критический момент может поменять всю их жизнь. Тогда советчик берет на себя всю ответственность. Я не ищу ответственности такого рода. Реклама учит нас тому, что наши суждения несовершенны, даже в вещах, которые мы, казалось бы, знаем очень хорошо. Поэтому, раздавая советы, мы имеем шанс ошибиться и навредить.
Итак, я стал заниматься Liquozone в сложившихся обстоятельствах. Я словно играл в азартную игру. Четыре человека за четыре года все завалили. И тем не менее на это весьма сомнительное предприятие я ставил все, что имел.
Каждый день я вышагивал по парку, пытаясь разработать подходящий план. Я придерживался своих старых концепций. Оказывай услугу лучше, чем это делают другие, и ты получишь шанс победить.
Как-то утром я вошел в офис со словами: «У меня есть потрясающая идея. Давай купим первые бутылки по цене 50 центов. Затем предложим покупателям гарантию на бутылки стоимостью 6 долларов. Мы платим за первые бутылки. Если это испытание вдохновит клиента на продолжение, возьмем на себя риск за все остальное».
Мой партнер пришел в ужас. Он сказал: «Мы банкроты. Ваше предложение ввергнет нас в хаос».
Тем не менее я получил его разрешение опробовать свой план в десятке небольших городов Иллинойса. Мы бесплатно предлагали бутылку стоимостью 50 центов. Для каждого обратившегося мы высылали местному аптекарю заказ на бутылку и уверяли: «Мы оплатим».
Мы также высылали обратившемуся гарантию с предложением приобрести шесть бутылок стоимостью один доллар — каждую за пять долларов. Гарантию подписывал аптекарь. Если результаты применения этих шести бутылок окажутся неудовлетворительными, каждый доллар будет возвращен.
Вы представляете себе, как трудно было отказаться от такого предложения? Человек получал бесплатно бутылку стоимостью полдоллара. Затем партию стоимостью пять долларов с гарантией. Просто скажите своему аптекарю, что вы недовольны, — и ваши деньги возвращаются без разговоров.
Это было предложение, от которого ни один разумный человек отказаться не мог. Поскольку люди в массе своей разумны, я знал, что большинство потребителей, которым нужен этот продукт, примут наше предложение. От него было просто невозможно отказаться.
При проведении испытаний данной схемы мы нашли города, в которых наши запросы на бесплатные бутылки стоили нам по 18 центов за бутылку. По прошествии 30 дней выяснилось, что мы отовариваем одного покупателя в среднем на 90 центов. Прибыль от наших продаж значительно превысила расходы на рекламу, а возвраты составили менее 2 %.
Я заручился уверениями наших партнеров-аптекарей, что они будут отслеживать и фиксировать результаты, после чего разослал эту информацию другим ведущим аптекарям, выбрав их по одному в каждом городе. Я также напоминал о результатах, полученных мною для них по другим лекарствам. К каждому письму я прилагал контракт, в котором оговаривалась реклама. Согласно этому контракту все запросы на получение бесплатной бутылки переключались на одну аптеку. Условием был заказ, сумма которого позволяла превысить расходы на рекламу. Заказывался продукт, который аптекари никогда не видели. Но мы получили таких заказов от ведущих аптек с помощью наших писем на сумму свыше $100 000. Затем мы предъявили заказы нашим рекламным агентам и сказали: «У нас нет денег, мы должны вам $16 000, которые мы не в состоянии вам выплатить. Но вот заказы от ведущих аптек на $100 000. Позвольте нам эти заказы использовать в качестве залога за рекламу. Это единственный, причем гарантированный, способ для вас получить деньги, которые мы вам должны».
Агентство приняло это предложение, поскольку у него не было выбора. Агенты не имели представления о доказанном действии реклам, объясняющем наше положение. Они просто размещали рекламы, а результаты поступали из разных мест, в том числе из городов, где мы проводили тестирование. На следующий год мы получили полтора миллиона запросов на бесплатные бутылки. Себестоимость бутылки была 18 центов, как и в первых городах. В среднем мы продавали по каждому запросу на 91 цент, чуть больше, чем при тестировании.
Я начал заниматься Liquozone в феврале. У нас не было денег, мы едва наскребали, чтобы платить аренду. В первый финансовый год, с 1 июля, наша чистая прибыль составила $1 800 000. В следующем году мы заполонили Европу. Мы открыли представительство в Лондоне, где работало 306 человек. Мы построили завод во Франции и открыли в Париже один из элегантнейших офисов. Через два года мы рекламировались на 17 языках и продавали Liquozone почти во всех странах мира.
Антисептики — ненадежный продукт. На смену старым приходят новые. Мы это сознавали, поэтому работали быстро. За три года мы бесплатно раздали почти 5 миллионов бутылок по 50 центов. Мы пользовались моментом. Однако Liquozone по-прежнему существует и по-прежнему приносит прибыль.
Что было секретом такого успеха? Прежде всего смелость, которая позволила мне поступиться безопасностью и окунуться в неопределенность. Затем решение бесплатно выдавать бутылку стоимостью 50 центов каждому, кто присылал купон. Затем идея гарантировать результаты. Мы верили в свой продукт и в людей. Но каждый, с кем мы обсуждали эту схему, говорил о том, что мы неосмотрительны. Каждый директор и каждый консультант бежал от нас в ужасе.
Разумеется, есть и другие способы добиться высоких продаж. Но они требуют времени и не дают гарантии. Попросите человека довериться вам, и вам придется спорить. Предложите сами человеку доверие, и все сразу становится легче. Я всегда доверял другим. Я анализировал каждое свое предложение до тех пор, пока не получал уверенности, что преимущества были на стороне покупателя. Затем я делал предложение, от которого люди не могли отказаться.