Моя жизнь в рекламе
Шрифт:
Конечно, подчеркиваю, вы можете получить временный шанс, умаслив каким-либо образом человека, который плохо разбирается в потребительском рынке. Но вы погубите дело. В конечном счете, люди занимаются бизнесом для получения прибыли, а не для того, чтобы реализовывать свои идеи. Идеи, не приносящие прибыли, теряют всякий смысл.
Ни один из моих друзей никогда не был моим клиентом. Ни разу в жизни у меня не устанавливались теплые отношения с рекламодателем. Тем не менее я уважаю их статус. Они желают воспользоваться своими достижениями, как это делаю я. Но они представляют сторону продавца. Я же должен представлять потребителя. А эти взгляды
Тушеные бобы со свининой Van Camp не обладали какими-то уникальными преимуществами. Когда мы встретились на заводе и попробовали полдюжины марок, никто не мог установить, какая же продукция принадлежит Ван Кампу.
Но мы сообщали факты, о которых не говорил никто. Мы рассказывали о бобах, выращенных на специальных почвах. При том что на таких почвах выращиваются любые бобы. Мы рассказывали о томатах Ливингстон Стоун, которые вызревали на ветвях. Их использовали все наши конкуренты. Мы описывали, как мы осматривали каждую партию бобов, что с тем же успехом делает каждый производитель.
Мы говорили о том, что бобы тушились часами в наших паровых духовках при температуре 245 градусов. Но это общепринятая технология. Мы рассказывали о том, как мы варили бобы в мягкой воде, чтобы избавиться от извести, под действием которой кожа бобов становилась жесткой. Но наши конкуренты делали то же самое. Мы показывали на картинке целые, нераздавленные, аппетитные бобы. Мы сравнивали их с бобами домашнего приготовления. Мы говорили о том, почему при домашнем приготовлении происходит ферментация бобов, что делает их трудноусваиваемыми. Мы тушили их в герметизированных контейнерах для того, чтобы они не теряли вкуса. То, что мы рассказывали, мог бы рассказать любой из наших конкурентов, но они полагали, что все это само собой разумеется.
По моим наблюдениям, когда люди обедали в городе, они часто заказывали бобы со свининой. При том что блюдо это готовили на заводе. Заводское приготовление людям явно нравилось больше, чем домашнее.
Мы начали предлагать бобы Van Camp ресторанам и закусочным. И вскоре уже тысячи точек имели в продаже наши блюда. Мы объявили об этом, подсчитали количество заведений, оценили, сколько людей ежедневно употребляли продукцию Van Camp. Женщины призадумались. Они были готовы перестать тушить бобы дома. Это был долгий и тяжелый процесс. Мы обратились к хозяйкам, составлявшим 94 %, и показали, как легко они могут переключиться. Мы рассказали и представили результаты. Они узнали, сколько семейных людей покупают тушеные бобы в городе.
Здесь все аргументы были в нашу пользу. Мы могли тушить бобы лучше, чем это делает любая женщина. Но мы не могли это делать лучше наших конкурентов. А посему мы сконцентрировали свое внимание на слабых местах и представили Van Camp как исключение. Мы создали огромный спрос. Причем мы умудрились продавать наши бобы по более высоким ценам, чем конкуренты.
Потом Ван Камп стал производить сухое молоко. Вначале на одной установке, а затем на семи. Он хотел его рекламировать, но мы отговорили. Сухое молоко было стандартным продуктом. Его необходимо было производить, следуя официально установленным стандартам. А для таких продуктов нельзя было создать продающие моменты. Можно, разумеется, сказать: «Покупайте мои яйца, поскольку они с такой-то фермы». И так далее. Многие миллионы долларов были выброшены на ветер в попытке убедить людей покупать определенную марку обыденного продукта, скажем, муки или крупы, и так далее. Человек вряд
Я проанализировал ситуацию с сухим молоком. Оказалось, что некоторые марки, независимо от рекламы, доминировали и контролировали определенные рынки. Эти рынки принадлежали им много лет, несмотря на попытки конкурентов вытеснить их оттуда. Единственной причиной могла быть привычка. Домашние хозяйки, естественно, неизменно продолжали покупать привычные марки.
Я разработал план, как сделать молоко Van Camp привычным. В рекламе, занимавшей газетную полосу, я поместил купон, который можно было обменять в любом магазине на банку стоимостью 10 центов. Мы платили владельцу магазина розничную цену. В течение трех недель мы объявляли, что эта реклама будет появляться постоянно. В то же самое время мы рассказывали историю сухого молока Van Camp.
Мы разослали экземпляры таких реклам всем владельцам продовольственных магазинов, сообщив им, что каждый из их покупателей получит один из таких купонов. Мы явно вынуждали их торговать молоком Van Camp. Каждый купон означал продажу на сумму 10 центов. Выходило, что если они не среагируют, то покупатель пойдет к их конкурентам.
В результате мы получили почти повсеместное распространение — причем очень быстро.
Мы опробовали этот план в нескольких городах со средней численностью населения. Затем занялись Нью-Йорком. Там рынок принадлежал конкуренту. Van Camp имел незначительную дистрибуцию. За три недели мы получили, в основном рассылая письма, 97 % распространения. Каждый владелец магазина счел необходимым подготовиться к наплыву купонов.
Тем временем мы объявили в газетах, что вскоре в них появятся купоны. Мы сообщили хозяйкам о том, что ожидать от нашего молока. И мы пытались переключить их с молока в бутылках на сухое.
Затем в одно прекрасное воскресенье в рекламу на целую полосу мы вставили купон. Это было в Большом Нью-Йорке. После публикации рекламы было представлено 1460 тысяч купонов. Мы заплатили $146 000 владельцам магазинов. Зато 1460 тысяч семей пробовали молоко Van Camp благодаря прочтению нашей рекламы, причем все в один день.
Вся кампания, включая рекламу, обошлась нам в $175 000. Большая часть этой суммы пошла на оплату купонов. Менее чем за девять месяцев расходы вернулись с прибылью. Мы захватили рынок Нью-Йорка. После этого Van Camp годами удерживал рынок с крупными ежегодными продажами.
Сравните этот метод с распространением образцов от дома к дому. Там предлагают затребованные товары. Это непрестижное занятие. Сам акт раздачи образцов в такой форме снижает ценность продукта. В магазинах нет запасов данного товара. Владельцев магазинов обижает то, что вы бесплатно раздаете то, что они продают.
По нашим схемам магазины должны были иметь у себя запас продукции. Для получения образца женщинам нужно было предпринять какие-то усилия. О существовании образца они не могли узнать, не прочитав информации о молоке. Если женщина представляла купон, значит, она читала рекламу. Владелец магазина получал определенную прибыль от продажи, так что был доволен. Приходя со своим купоном, женщина обнаруживала, что молоко Van Camp имеется в магазинах. Таким образом мы захватывали и удерживали рынок за рынком. Ни один случайный дистрибьютор уже не интересовал рынок. Такова разница между шоу и получением результатов.