Настольная книга project-менеджера. Что нужно знать, чтобы управлять IT, digital и другими проектами с учетом российских реалий
Шрифт:
Как ни странно, даже в медицине, боль – субъективный фактор. Объективного «болиметра» не придумали. Кто-то от прививки в обморок падает. А кому-то лом пролетел через голову, в результате чего у него слегка испортился характер. Многие люди склонны драматизировать силу боли. Особенно свежих событий или событий, на которых они сфокусированы прямо сейчас. Отсекайте такие «выбросы» относительно средних величин.
К примеру, в офис заказчика вашего программного продукта пришел дедушка и устроил скандал, что «на сайте нет версии для слабовидящих». Он чего-то там не разглядел и не туда нажал. Откомпостировал
Итак. В Агрегации требований для каждой персоны мы фиксируем боли. Если есть возможность собрать статистику по частоте и силе – это хорошо.
Не формулируйте боли в виде вопроса. Почувствуйте разницу:
«Не испачкаю ли я руки, когда буду есть чебурек?»
«Чебуреки жирные! С них капает сок. Их невозможно есть так, чтобы ничего не текло во все стороны. Каждый раз, когда я покупаю чебурек, я боюсь, что испачкаю одежду. Жир очень плохо отстирывается. А уж ходить целый день в грязной одежде – это мерзко. Что обо мне подумают люди? Особенно вон та мымра из соседнего отдела! Мерзко, на десять из десяти!».
То есть, боль не в том, что чебурек капает. А в том, что человеку стремно запачкать одежду – что подумают люди! И это может быть главным мотивом отказа от покупки.
4.2.4. CJM. Карта путешествия пользователя (Customer Journey Map)
В заказной разработке клиенты чаще и чаще стали спрашивать Customer Journey Map – карту путешествия клиента. Это наглядный инструмент для анализа проблемных точек, которые мы создаем пользователям своим сервисом. Инструмент старый. Пришел в digital из классического маркетинга. И очень вероятно, что руководитель проектов с ним рано или поздно столкнется. В чем идея?
В идеале для каждой целевой персоны (аватара) нам нужно создать и проанализировать его путь от того момента, как у него возникло смутное подозрение, что есть какая-то проблема, которую нужно решать, до того момента, как он становится приверженцем бренда и готов его рекомендовать. Впрочем, многие так далеко не думают – ограничиваются первой покупкой. Но мы будем настойчивы!
Итак. Наш покупатель проходит через 6 крупных, условных фаз:
1. Awareness. Осознание. Осведомленность. Что-то его смутно мучает, но что именно – он не очень понимает. Например, человеку хреновенько на работе. Он не так жжет, как раньше, и ничего не успевает. На этой фазе он начинает гуглить, думать, что с ним не так, читать статьи про эффективность и т. д.
2. Consideration. Изучение, осведомление. Например, человек понял, что ему нужен тайм-менеджмент, и именно в самоорганизации его проблема. Теперь он ищет инструмент, в котором бы мог структурировать все свои дела. Наивный!
3. Decision. Выбор и принятие решения. Решение для человека в целом понятно. Хочется выбрать что-то конкретное. Для тайм-менеджмента это может быть выбор между блокнотом, календарем или программами ведения списка дел
4. Purchasing. Покупка. Наконец, все понятно. Выбор среди множества вариантов сделан. Победит тот продукт, который будет проще купить. Будут ли вежливы продавцы? Нужно ли будет куда-то идти или с кем-то разговаривать? Все это влияет на легкость покупки и пользовательский опыт.
5. Loyalty. Лояльность. Появляется первый пользовательский опыт использования продукта. С офлайн-продуктами это может быть как опыт доставки и монтажа, так и опыт использования самого продукта. В случае продуктов, которые пользователь покупает регулярно – он может остаться с этим поставщиком, стать лояльным. А может в ужасе сбежать в поисках другого решения.
6. Advocacy. Адвокат бренда. Наконец, если все очень хорошо – человек может рекомендовать бренд.
CJM обычно представляет собой табличку. По горизонтали мы выписываем шаги или фазы, через которые проходит пользователь. По вертикали – те параметры, которые хотим отслеживать. Как правило, это:
1. Цели и ожидания пользователя на каждом этапе. Его активности.
2. Вопросы, которые задает себе покупатель.
3. Мысли и чувства пользователя в этот момент.
4. Точки контакта. С чем приходится взаимодействовать пользователю. С сайтом, Инстаграмом [2] компании, службой поддержки, электронным письмом и т. д. Тут есть одна тонкость, про нее напишу отдельно.
5. Уровень счастья / удовлетворенности пользователя на каждом из этапов.
6. Ожидания. Только не в духе Аршавина: «Ваши ожидания – ваши проблемы».
2
Социальные сети Facebook и Instagram запрещены на территории Российской Федерации на основании осуществления экстремистской деятельности.
7. Барьеры. Что мешает, какие есть сложности. Провести анализ глазами клиента, проанализировать отзывы и обратную связь, пожелания и жалобы клиентов.
8. Решения. Способы преодоления барьеров. Штормим, думаем, как облегчить жизнь.
9. Дополнительные параметры. Например, ответственные за этап, перечень ключевых запросов и т. д.
CJM по одному из типов пользователей приложения SingularityApp. Фрагмент из Google Docs.
Проще всего построить такую таблицу в Google Docs. Получается практичный инструмент, в который нужно регулярно заглядывать и обновлять.
CJM. Xmind. Фрагмент
Однако CJM часто красиво визуализируют, рисуют чуть ли не в Фотошопе, добавляют графики. И из рабочего инструмента CJM вырождается в маркетинговую пыль в глаза для красивых презентаций. Это первый минус CJM: из инструмента он превращается в имитацию инструмента. Хотя, если важны красивые презентации, CJM производит впечатление.