Научная коммуникация: Руководство для научных пресс-секретарей и журналистов

Переводчик Ольга Добровидова

Редактор Мария Ремизова

Руководитель проекта Д. Петушкова

Корректоры М. Савина, М. Миловидова

Компьютерная верстка А. Фоминов

Дизайнер обложки Ю. Буга

Издание подготовлено проектом АО «РВК» «Коммуникационная лаборатория» и партнером проекта Университетом ИТМО. Миссия проекта – развитие системы внешних коммуникаций российских научных и образовательных центров.

Licensed by The University of Chicago Press, Chicago, Illinois, U.S.A.

Все

права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

Существует множество самых разных научных организаций – от федеральных агентств и правительственных лабораторий до университетов и некоммерческих научных центров. Ученые занимаются фундаментальными проблемами науки, инженеры разрабатывают новые технологии, исследователи пытаются победить болезни. Цель всех этих организаций – найти ответы на вопросы и двигать вперед человеческое знание. И все они стремятся к диалогу с обществом – используем это собирательное понятие, чтобы обозначить все многообразие аудиторий, которым часто просто недоступен специфический язык научных статей.

Коммуникации нужны научно-исследовательским организациям по самым разным причинам: например, чтобы добиться финансирования от местных или федеральных властей, привлечь научных сотрудников и аспирантов или распространить информацию о результатах исследований по условиям грантового соглашения. Для решения любой из этих задач организации необходимо установить контакт с различными целевыми аудиториями: законодателями, сотрудниками федеральных ведомств, аспирантами по конкретной дисциплине и, так сказать, «широкой общественностью», чье мнение может повлиять на решения должностных лиц всех уровней. Но у сотрудников и руководства организации не всегда есть время и необходимые навыки, чтобы ознакомить эти аудитории с результатами своей работы. Здесь-то и нужен пресс-секретарь (public information officer, PIO).

Задача пресс-секретаря – представить своего работодателя в наилучшем свете. Задача научного пресс-секретаря – представить в наилучшем свете свою научно-исследовательскую организацию, подчеркнув значимость ее деятельности. Почему эта деятельность важна? Каким образом она двигает вперед науку или медицину? Цель этой книги – помочь научным пресс-секретарям продвигать научно-технические исследования работодателей, и неважно, где именно они работают – в университете, правительственной лаборатории, некоммерческой организации или любом другом научно-исследовательском учреждении.

В последние десятилетия картина в новостной научной журналистике сильно изменилась. В 1989 г. разделы о науке или медицине имели 95 американских газет, а в 2009 г. – только 31 [1] . В результате таких изменений научных пресс-секретарей сейчас, вероятно, больше, чем журналистов, пишущих на ту же тему. Это делает роль пресс-секретаря более сложной и в то же время более значимой: сложной, потому что пресс-секретарям приходится соперничать за внимание меньшего числа репортеров; значимой, потому что многие новостные ресурсы полагаются на информацию, полученную напрямую от пресс-секретаря, т. е. вообще без участия журналистов. Пресс-секретарь никогда не заменит, да и не должен заменять журналиста. Но тем больше на нем ответственности, тем более важно, чтобы он был эффективным звеном передачи научной информации и мог донести сложные научные идеи до неспециализированной аудитории.

Но быть достойным звеном передачи научной информации – это лишь часть работы. Помимо прочего научный пресс-секретарь должен знать, как предложить историю журналистам, не вызвав их раздражения, как снабдить ученого навыками, необходимыми для интервью, как эффективно использовать социальные сети, как поступать с негативной информацией о сотрудниках или организации, а также уметь измерять эффективность своей деятельности для пользы организации.

Эта книга не ставит цель рассмотреть все аспекты организационных коммуникаций (к примеру, мы не будем обсуждать, как сообщать сотрудникам о кадровых перестановках). Мы будем рассматривать проблемы коммуникации в области науки, и книга, надеюсь, будет полезна всем, вне зависимости от опыта конкретного читателя. Для студентов и начинающих научных пресс-секретарей она послужит введением в профессию, предложив ряд разумных практических советов, которые можно сразу же использовать в работе. У меня и в мыслях нет тут же сделать вас экспертами по всем аспектам связей со СМИ и популяризации науки благодаря этой книге – такая книга получилась бы куда длиннее. Моя цель – дать необходимые инструменты, чтобы принимать правильные решения и служить эффективным связующим звеном между вашей научно-исследовательской организацией и обществом, с особым вниманием относиться к связям со СМИ и работе с журналистами. Словом, я хочу научить вас критически осмыслять, что и как делает научный пресс-секретарь. Опытному же пресс-секретарю эта книга, надеюсь, напомнит об основах, предложит кое-какие советы – мало ли, вдруг что-то в голову еще не пришло, – а возможно, и поставит под сомнение кое-какие стереотипы. (Я уже с нетерпением жду отзывов от читателей.)

Прежде чем перейти к первой главе, хочу предложить краткий обзор основ коммуникации. Эти положения лежат в основе любой коммуникационной деятельности, и некоторые составляющие (аудитория, цели и т. д.) будут возникать и дальше по всему тексту книги.

С кем вы пытаетесь наладить связь? Ответ на этот вопрос определяет все, что вы делаете. К примеру, если ваша аудитория – биохимики, можно пользоваться узкоспециальной терминологией, которая, скорее всего, будет не до конца понятна всем остальным ученым. Если же вы обращаетесь к ученым из других областей, придется отказаться от сленга биохимиков, зато можно рассчитывать, что ваша аудитория знакома с тем, как устроен научный процесс. А вот если вы обращаетесь, скажем, к политикам, ничего подобного предполагать нельзя. Обычно я отношусь к своей аудитории как к «умным неэкспертам». Это позволяет охватить достаточно широкий круг, включая всех тех, кого я только что упомянул. Учтите: если есть возможность выразиться иначе, избегайте определять свою аудиторию как «широкая общественность» – это невероятно расплывчатая категория. Чем конкретнее вы определите свою целевую аудиторию, тем проще будет понять, удалось ли наладить с ней контакт.

Определение аудитории и постановка цели взаимосвязаны. Все сводится к основному вопросу: каких действий вы хотите добиться от целевой аудитории? Ответ может быть предельно конкретным (например, просить избирателей связаться с Конгрессом и выразить поддержку финансированию NASA) или предельно общим (помочь человечеству понять важность биологического разнообразия). А может быть, вы просто хотите распространить информацию о результатах исследования, которое кажется вам интересным, чтобы пробудить интерес к науке. Как научный пресс-секретарь государственного университета в каждом своем тексте я, как правило, преследую несколько целей. В числе прочего я стремлюсь поднять авторитет университета и привлечь внимание к научным изысканиям преподавателей; отметить исследования, которые финансируются государством (что лестно федеральным ведомствам, которые выделяют на них средства); привлечь потенциальных студентов и преподавателей к нашим научным программам; установить контакт с исследователями из других организаций, которые могут быть заинтересованы в формальном или неформальном сотрудничестве с нашим преподавательским составом; а еще порадовать студентов и выпускников информацией о работах, которые ведутся в их альма-матер.

Понимание цели помогает лучше определить целевую аудиторию. Это не такой уж сложный вопрос: какие именно аудитории надо охватить, чтобы помочь своей организации в достижении ее целей? Ответ влияет на тексты, которые вы пишете, на то, как вы их пишете и кому предлагаете. Чем конкретнее определена цель, тем проще понять, удалось ли вам ее добиться.

Нужен какой-то способ определять, приближаетесь ли вы к вашей цели. Я посвятил этой теме целую главу, так что не стану слишком подробно разбирать ее здесь. Показатели эффективности дают понимание, насколько плодотворны (или не плодотворны) ваши коммуникационные усилия. Чем точнее вы сможете привязать ваши показатели к целям, тем лучше. К примеру, если ваша цель – набрать участников для проекта в сфере гражданской науки вашего университета, показателем должно служить количество людей, которые записались для участия, а не количество просмотров поста в блоге об этом исследовании, который вы написали.