Наука Побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге

Шнейдер Александр

И какой бы франчайз мы ни взяли, выясняется, что "второэтапные" компании объединяются в "третьеэтапную" структуру по одной из двух основных причин:

это удешевляет производство их услуги

это предоставляет доступ к более широкому кругу потребителей.

Примером последнего является объединение во франчайз курортов, каждый из которых начинает продаваться и рекламироваться всеми остальными местами отдыха из данной сети по всему миру. Не примкнув к франчайзу, курорту пришлось бы рекламировать себя лишь своими силами (вероятнее всего, локально, так как создавать международную сеть лишь для него одного было бы неоправданно).

При

этом, в отличие от индустриального производства, для которого рынки третьего уровня рано или поздно оказываются в руках "третьеэтапных" компаний, сервисные рынки предрасполагают к определенному пропорциональному представительству на них "третьеэтапных" франчайзов и имеющих свое индивидуальное лицо компаний первого и второго уровня. При том что Mc Donalds может накормить всю Америку (если не весь мир), это никак не угрожает симпатичным ресторанчикам, в которых своя атмосфера, свой дизайн, своя кухня, свой дух. Маленькие сервисные компании могут сосуществовать с франчайзами по одной из трех причин:

они еще дешевле (обычно за счет более низкого качества или эксплуатации менее оплачиваемой группы сотрудников)

они предлагают более высокое качество сервиса для группы потребителей, которым в данном случае цена не важна

люди хотят чего-то необычного

Часть II Целенаправленный анализ прошлого вместо изобретения будущего.

В большинстве работ по S-кривым технических систем приводится картинка, изображенная на рисунке 9. И действительно, иногда различные технические системы сменяют друг друга именно таким образом. То есть возникновение новой, более прогрессивной технической системы происходит, когда старая уже исчерпала возможности своего развития. Например, автомобиль, возникший на века позже того, как дилижанс дошел до своего совершенства, сменил его именно по этой причине. И этот случай отнюдь не единственный.

Многочисленные примеры показывают, что альтернативные технические системы зачастую возникают одновременно, но одна прорывается первой, а другие впадают в "анабиоз" или умирают. Во времени картинка выглядит так, как это представлено на рисунке 10. Например, сколько статей мы читали об автомобиле будущего - электромобиле. А ведь первые электромобили появились одновременно с двигателями внутреннего сгорания, а возможно, и немногим ранее. Правда, одновременно с этими двумя разновидностями появились и автомобили на паровой тяге, забвение которых вряд ли стоит сожаления. Таким же образом почти одновременно появились самолет и вертолет, пропеллерный двигатель и реактивный. При этом успех на рынке к разным конструкциям пришел с отставанием на десятки лет. А сколько замечательных изобретений мы знаем лишь потому, что они были "заново изобретены" позднее, в тот момент, когда рынок был к ним готов? А сколько золотоносных изобретений нам еще предстоит сделать заново?

Но ведь это замечательная возможность для целенаправленного создания новых бизнесов. А нельзя ли не брать на себя риск изобретения нового, в чем всегда много непредсказуемого, а целенаправленно реанимировать то, что уже существовало; и за основной риск его разработки уже заплатили другие? Можно! И такая бизнес-модель напоминает ситуацию с золотом и платиной в средневековой Испании.

Испанцы добывали не очень высокого качества золото, но с большим количеством прекрасной платины. В то время платина не ценилась, поэтому, чтобы очистить золото, из нее делали слитки, грузили на суда, вывозили в море и там выкидывали.

Конечно, сегодня цена этой платины гораздо выше, чем была у золота, и счастье тому, кто найдет старые карты с местами сброса платиновых отходов. И это при том, что сегодня продолжают добывать новую платину. Так и с техническими системами. Некоторые из заброшенных ранее можно перевести в продукты, сэкономив деньги и время на самых рискованных первых шагах.

Первое, что необходимо, чтобы научиться отбирать те системы, которые могут представлять сегодня ценность для рынка и которые напрасно забыты, отличая их от "динозавров", которым место только в музее технической истории, это понять, почему одни технические системы изначально прорываются на рынок, а другие - нет. Ответ на этот вопрос мы найдем в микробиологии. Ведь именно изучая кривую роста микроорганизмов, Пастер открыл S-кривую, которую затем взяли на вооружение исследователи техники.

Мы живем в мире, в котором зачастую чего-то полезного не хватает. Поэтому микробиологи W.Harder, J.G. Kuenen и A.Martin провели следующий, ставший теперь классическим, эксперимент. Две разные культуры микроорганизмов поместили вместе в среду с ограниченным количеством некоего питательного вещества. И постепенно стали это вещество в среду добавлять. Одновременно они замеряли скорость роста обоих микроорганизмов при разных уровнях недостающего питательного продукта. А скорость роста микроба представляет собой некую аналогию способности технической системы к захвату рынков.

Выяснилось, что вне зависимости от комбинаций видов микробов, возможна лишь одна из двух ситуаций, схематично изображенных на рисунке 11. В первом случае при любой концентрации питательного ресурса в среде скорость роста первого микроба всегда будет выше, чем второго. В этой ситуации первый микроорганизм обязательно в конечном счете захватит среду и будет в ней доминировать (рисунок 11 А). Во втором же случае первый микроб имеет преимущество, когда питательного вещества мало. Помести их вместе в такую бедную среду, и первый "забьет" второго. Если же количество питательного вещества в среде увеличивается выше некоего порогового уровня, то более приспособленным оказывается второй микроб. И он занимает нишу (рисунок 11 В).

А что произойдет во времени, если сначала среда бедная и питательного вещества в ней мало, а потом его количество увеличивается? Исход первый: сначала больше первого микроба, а второй в слабеньком меньшинстве, а потом, при изменившейся ситуации, преимущества второго дают ему возможность "отвоевать" нишу. Возможна и вторая ситуация, при которой преимущество первого микроба вначале настолько велико, что второй практически исчезает. Тогда, когда позже среда даже уже и становится более выгодной для второго, его просто больше нет, чтобы вытеснить первого. Первый продолжает доминировать. Зато, если в этот момент привнести опять в среду второй микроб, он победит.

То же самое происходит и с техническими системами. Только вместо питательных веществ в среде фигурируют ресурсы рынка и общества. Представьте себе самородка, который бы 150 лет назад предложил использовать для каких-то технических целей алюминиевую фольгу. Люди уже знали алюминий, но был он на вес золота. Русские цари украсили алюминиевой фольгой залы Екатерининского дворца (летней резиденции в Царском Селе под Петербургом), а особо богатые ели из алюминиевой посуды. Лишь после того, как алюминий подешевел, предложения, связанные с его использованием, стали возможны.