Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге
Шрифт:
Вы были достойны более интересной жизни, и мы сделали прибор для вас!»
Сейчас такая реклама может побудить вас купить прибор Речевод Плюс, выпускаемый компанией РечеВод, а не какой-либо другой конкурирующий продукт. В этом случае компания РечеВод распространяет свою долю рынка на вас, что и является задачей рекламной компании на втором этапе рынка.
И заметьте, оба приведенных выше рекламных текстов состоят из 129 слов, так что затраты на них одинаковые. А какая лучше? Обе, но каждая на своем этапе развития рынка. Заплатив же за них «в обратном порядке», вы напрасно потратите рекламный бюджет.
К концу второго этапа рынка все более полезным оказывается уже не ссылка на каких-то
К началу третьего этапа рынка использование в качестве рекламного примера представителей неправильной группы сравнения может повлечь за собой не нулевой, а отрицательный результат: раз это покупают они, то я это покупать не стану (мы разные). Кстати, нежелание потребителей на рынках всех уровней ассоциировать себя с кем-то может быть использовано для тонкой антирекламы. Ведь прямая антиреклама вещь опасная. Перечисляя недостатки какого-то из конкурентов, вы рискуете, что конкурент подаст на вас в суд за клевету или нарушение законов, регулирующих рыночную борьбу. В странах типа Израиля или Америки такие законы очень развиты, и нарушать их невыгодно никому.
Более того, прямая грубая антиреклама отталкивает тех, кого она была призвана привлечь. Даже на выборах (замечательная модель «третьеэтапного» рынка) антиреклама «в лоб» работает плохо. В этом отношении был показателен поединок между сенатором Бобом Доллом и наследным магнатом средств массовой информации Форбсом в ходе выборов кандидата от республиканской партии на пост президента США в 1996 г.
Раз рынок выборов, по определению, «третьеэтапный», то большинство избирателей не принадлежат к той элитарной группе, к которой с рождения принадлежал Форбс. Напротив, Долл вышел из низов среднего класса и прошел затем все его уровни. Он мог сказать избирателю: «Я — один из вас». Но он сказал это в форме прямой антирекламы своего конкурента, дескать Форбс родился «с серебряной ложечкой во рту», а я своими руками толкал вагонетки.
Хорошим средством обороны от прямой антирекламы является не ответ по пунктам обвинения, а демонстрация некомпетентности чего-то в ней. И пусть даже сами по себе обвинения были справедливые, но продемонстрировав ложность антирекламы хотя бы в чем-то, обороняющаяся сторона создает у большинства бесхитростных слушателей иллюзию, что и всем обвинениям нельзя верить. Что ответил Форбс Доллу? «Американцы, хотите ли вы голосовать за человека, который своими руками толкал вагонетки… в стране, где для этого был изобретен трактор?» Ответил ли при этом мультимиллионер на справедливое, в общем, замечание, что средний класс он знает мало? Нет, не ответил. А отбился он при этом от антирекламы? Да, полностью. И стал после этого лидировать на выборах. Но не надолго. Вскоре он открыл кампанию прямой антирекламы с выпадами в адрес Долла, и американцы решили, что он грубиян. Прямая антиреклама стоила Форбсу всей предвыборной борьбы. Ту же ошибку спустя четыре с половиной года совершил и кандидат от демократической партии Ал Гор, сфокусировавшись во время президентских дебатов на прямых нападках на Джоржа Буша.
Так как же строить «безопасную» для рекламодателя антирекламу? Приведем прием, найденный для политической сферы одним из руководителей бостонской компании PVI, L.L.C. Саймоном Литвиным, и распространим его на рекламу. Власти Испании не хотели, чтобы щеголи носили широкополые шляпы и шарфы, закрывающие лицо. Тогда они приказали в
А теперь сформулируем прием скрытой антирекламы, но уже без вмешательства государства. Желая отвратить потребителя от какого-либо товара, не нужно нападать на этот товар как таковой, нужно создать ассоциацию (можно подсознательную) данного товара с персонажем, на которого потребитель не хочет быть похожим.
Популярный мультфильм, в котором злая колдунья ест печенье в упаковке, похожей на упаковку ваших конкурентов, резко сократит их продажи детям. Расхваливая одежду какой-то фирмы за то, что она так популярна и хороша для толстеньких, слабеньких, умненьких очкариков, вы оттолкнете от этой одежды многих подростков. И главное: вас не в чем обвинить Во-первых, вы говорили не об одежде, а о хорошистах из старших классов, а во-вторых, упомянув об этой одежде, вы ее хвалили. Пусть спасибо скажут. Хотите сказать, что это работает только с рынком для малолеток? Увидев рекламу психологического сервиса для уволенных с работы, в которой на всех неудачниках один и тот же галстук, мы будем склонны предположить, что психологический сервис здесь не при чем, а ролик является скрытой антирекламой галстука.
Приведенный прием скрытой антирекламы работает на рынке третьего уровня, если товар на данном рынке часто меняется (в силу моды, например) и покупатели обновляют ассортимент с достаточной периодичностью. Наиболее же эффективен данный подход для дискредитации продукта на стадии перехода рынка с первого уровня на второй. К этому моменту уже исчезли опасения, что антиреклама привлечет внимание к продукту, который так бы остался незамеченным. С другой стороны, у продукта еще нет большого количества защитников и он наиболее уязвим.
На третьем этапе рынка задачи рекламы и ее приемы опять меняются. Если «третьеэтапный» рынок уже поделен между основными игроками (и если не рассматривать редких случаев, когда новая компания вдруг захочет ворваться на него любой ценой), то задачами становятся:
Удерживать свой процент на имеющихся сегментах рынка
Найти те сегменты рынка, где свое присутствие можно увеличить за счет каких-то специфических обстоятельств
Попытаться привлечь к себе потребителей, отняв их у конкурентов
Рекламным приемом становится не перечисление основных полезных функций продукта, а акцент на отсутствие у него тех или иных недостатков. Мог ли существовать такой метод рекламы в начале второго этапа рынка? Конечно нет! Ведь скажи людям, что продукт не идеален (можно подумать, другие уже им привычные продукты лишены неизбежных недостатков), так они его и пробовать не станут. Ни в коем случае! На ранних стадиях говорят лишь о хорошем. На третьем же этапе рынка потребители уже пользуются этим продуктом и недостатки его все равно знают. Поэтому реклама, демонстрирующая отсутствие или ослабление этих недостатков, становится уместной. «Наша мясорубка меньше шумит, и вы сможете готовить пока ребенок спит!» — типичная реклама «третьеэтапного» рынка.