Назад в школу! Бесценные уроки великого бизнесмена и инвестора
Шрифт:
Рассмотрим пример двух вещательных компаний – Cap Cities и CBS. История начиналась в 1957 г., когда мой приятель Том Мерфи возглавил Cap Cities и купил маленькую обанкротившуюся УКВ-радиостанцию в Олбани, вещавшую из дома для престарелых монашек. Кстати, ее прежние владельцы поступили очень мудро, потому что им ничего не оставалось, как молиться. И наоборот, компания CBS была в то время крупнейшей рекламной площадкой в мире: она зарабатывала 385 млн долл., в то время как Cap Cities – 900 тыс. долл. Если прибыль CBS до уплаты налогов составляла 48 млн долл., то Cap Cities – 37 тыс. долл. (соответственно Мерфи получал 12 тыс. долл.). Cap Cities была выставлена на продажу
В настоящее время Cap Cities стоит 7 млрд долл., а CBS – 2 млрд долл. Обе компании являются вещательными корпорациями. Ни у одной из них нет патентов (за Cap Cities я ручаюсь). Итак, когда-то CBS представляла собой замечательную компанию стоимостью 500 млн долл. Но за 30 прошедших с тех пор лет они заработали какую-то чепуху. Мой друг Мерфи в той же самой отрасли, располагая крошечной радиостанцией в Олбани (прошу учесть, что CBS принадлежали крупнейшие станции в Нью-Йорке и Чикаго), положил их на лопатки! Вам, конечно, интересно, как ему это удалось? Ну что ж, об этом действительно следовало бы рассказывать в школах бизнеса. Студентам MBA следовало бы изучить то, как Том Мерфи управлял Cap Cities, а заодно присмотреться к действиям президента CBS Билла Пейли.
Мы в Berkshire часто повторяем: «Единственное, что мы хотели бы знать – это место нашей смерти, чтобы никогда там не оказаться». CBS – тот самый случай. Советую вам проанализировать действия руководства компании и никогда не повторять их. Также важно изучить то, что предпринял Том Мерфи в Cap Cities. Том Мерфи многое сделал правильно, и если бы CBS последовала его примеру, ситуация сложилась бы по-другому.
Сотрудники CBS ничем не глупее сотрудников Cap Cities. У них работало в 50 раз больше людей, и все они рано приходили в офис и поздно уходили домой. Отдельные специалисты занимались стратегическим планированием. Они нанимали консультантов по менеджменту. Они делали много чего еще, о чем я не буду сейчас рассказывать. Тем не менее, они проиграли. Они проиграли парню, который плыл в утлой лодчонке, в то время как сотрудники CBS путешествовали в роскошном лайнере.
Однако когда они добрались до Нью-Йорка, оказалось, что парень в лодке привез больший груз, чем большой лайнер. Это реальная история. Я считаю, очень важно обратить внимание на то, что делали разные люди в одной и той же сфере, и почему одному их них удалось добиться большого успеха, а другие потерпели фиаско.
Я не удержался и упомянул на последней странице, что Cap Cities выступила с публичным предложением акций единственный раз, в 1957 г., заработав на этом 300 тыс. долл. В то время компания планировала приобрести станцию в Роли/Дарем.
Компания больше никогда не предлагала свои акции к открытой продаже (правда, они продали нам часть ценных бумаг, когда покупали ABC). Обратите внимание, что комиссия за размещение ценных бумаг (они обратились к двум фирмам) составила всего 6500 долл.
Наконец, прежде чем вы начнете задавать вопросы, я хочу показать вам рекламное объявление, опубликованное 16 июня 1969 г. в «Wall Street Journal», в котором говорилось о продаже 1 млн акций American Motors. Скажите, кто-нибудь замечает в рекламе что-то необычное?
[Студенты высказывают различные догадки.]
Все компании, о которые упоминается в этом объявлении, прекратили свое существование. Все до одной. Акции продавали 37 инвестиционных банков, а также компания American Motors, и никого из них уже не существует. Наверное, поэтому такую рекламу называют «могильной плитой». В 1969 г. на Нью-Йоркской фондовой бирже продавалось 11 млн акций. В настоящее время – в пятнадцать раз больше. Итак, за 20 лет оборот отрасли увеличился в 15 раз. Поразительный рост. За это же время были ликвидированы 37 весьма известных и долго работавших на Уолл-стрит банков. Поэтому я советую вам всегда думать [о том, насколько устойчив ваш бизнес?]. Руководители «испарившихся» банков, очевидно, пренебрегли этой обязанностью.
А ведь все они были умными людьми. Они работали, не щадя сил, потому что очень хотели добиться успеха. Они поздно возвращались домой с работы. Все они надеялись, что когда-нибудь станут первыми на Уолл-стрит, и давали советы другим людям. Забавно, не правда ли? Впрочем, если вы сегодня окажетесь на Уолл-стрит, то некий молодой человек обязательно попытается продать вам компанию, о которой услышал лишь пару недель назад. Он покажет вам на компьютерном мониторе, как будет развиваться этот бизнес в ближайшие десять лет. И тот же самый человек понятия не имеет о том, что ему удастся заработать на следующей неделе!
Итак, перед нами перечень 37 прекративших существование компаний. Возникает вопрос: что стало причиной подобного результата? Он не может быть простой случайностью. Почему умные, трудолюбивые люди, вложившие деньги в собственный бизнес, – не просто кучка вечно отсутствующих акционеров, – потерпели оглушительное поражение? Я думаю, вам следовало бы поразмыслить над ответом на этот вопрос, прежде чем вы сами найдете работу и вступите в большой мир.
По моему мнению, главная причина катастрофы заключалась в том, что руководители компаний бездумно подражали своим конкурентам. Стоило одному что-то предпринять, как остальные 36, будто лемминги, делали тоже самое. Неудивительно, что за последние 15 лет все крупные банки сталкивались с теми или иными неприятностями. Как только крупная компания совершит глупость, так всем остальным почему то хочется повторить ее. Когда вы закончите учебу, делайте только то, что вам кажется не лишенным смысла. Старайтесь всегда заканчивать фразы типа: «Я буду работать в General Motors, потому что…» или «Я покупаю 100 акций Coca-Cola, потому что…» осмысленными аргументами. Если вы не можете дать разумный ответ на вопрос «почему?», то лучше ничего не предпринимайте.
Несколько лет назад я предложил этот рецепт биржевым трейдерам. Пусть каждый потенциальный клиент напишет на листе бумаги: «Я хочу купить 100 акций компании Coca-Cola, которая стоит 32 млрд долл., потому что…» и попытается обосновать свое желание. До тех пор, пока он не закончит предложение, заявка на покупку акций не принимается.
Я всегда так поступаю, когда пишу ежегодный отчет. Когда я думаю над ответом, я учусь. Я заметил, что когда начинаю записывать свои идеи на бумаге или объяснять их другим людям, некоторые из предложений уже не кажутся мне столь уж удачными. Вы должны объяснить самому себе, почему соглашаетесь на предложение о работе, почему инвестируете деньги и т. п. Если вам никак не удается выразить свою мысль в письменном виде, советую не торопиться с решением.
Сотрудники компаний из «группы 37» наверняка делали много такого, что не прошло бы эту простую проверку. Некоторые крупнейшие американские банкиры совершали одни и те же ошибки. Один банкир, у которого сейчас большие неприятности, несколько лет назад хвастался, что никогда в жизни не брал кредитов. А теперь, в его положении, никто ему и не даст взаймы.
Понимаете, нельзя управлять крупным банком, если вы никогда в жизни не брали кредит. Ведь это помогает лучше узнать человеческую натуру.