Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни
Шрифт:
Увы, подобные хитроумные ходы в работе со слишком пугливыми клиентами приходится использовать и нам.
Обратить недостаток в достоинство можно и множеством других способов. Это зависит как от поставленной бизнес-задачи, так и от самого недостатка товара или услуги, а также от конкурентной ситуации на вашем потребительском рынке.
Совсем недавно один из московских банков, воспользовавшись мировым кризисом доверия к финансовому сектору, выступил под девизом «Честным быть выгодно». Вот несколько заголовков из его рекламной кампании.
• Иногда наши клиенты
• У нас не самые высокие проценты по вкладам, потому что мы не рискуем вашими деньгами
• В наших отделениях бывают очереди, но наш интернет-банк один из лучших
Похоже на то, что мы обсуждали в этой главе, не правда ли?
Перечитайте свои рекламные объявления. Просмотрите свою торговую презентацию. Перелистайте брошюру. Вы сами-то верите тому, что там написано?
Перечитайте свои рекламные объявления. Просмотрите свою торговую презентацию. Перелистайте проспект, подготовленный к ближайшей выставке. Вы сами-то верите тому, что там написано? Если нет, то ваши маркетинговые материалы не прошли самый главный тест.
Тест на искренность.
Может быть, стоит забыть на какое-то время о безудержном самовосхвалении и наигранном дружелюбии? Подойти к общению с потенциальными клиентами с противоположной стороны? И честно признаться, что мы всё еще не живем в мире товаров класса «люкс».
Алексей, а про знакомства-то ты забыл написать? А-а-а, дырявая моя голова! Хорошо, что напомнили. Сейчас расскажу про девушек.
Много лет назад, в бескорыстные и безденежные студенческие годы (кстати, замечательное было время), жил со мной в одной комнате общежития товарищ, который обладал удивительной способностью. Умел подражать голосам самых разных людей.
Совершенно уморительно мог вдруг нАчать гАворить голосом ГАрбачева Михал Сергеича. Или, п-п-п-анимаешь, Ельцина Борис Николаевича. О его многочисленных пародиях на институтских приятелей и наших преподавателей уж и говорить нечего.
Но лучше всего ему удавалось заикание. «Вот уж бесполезный и избыточный дар», — скажете вы. И будете в корне не правы. Как раз этим талантом он гордился больше всего, считая его своим конкурентным преимуществом по жизни.
Когда на улице или в метро он подходил к понравившейся девушке и, заикаясь, спрашивал ее о чем-то, то сходу отказать ему и пройти мимо ни одна их них не решалась. Этих первых нескольких минут ему хватало, чтобы растопить недоверие к постороннему, снять настороженность и завязать с девушкой душевный, романтический разговор.
Нам, студентам технического и практически полностью мужского вуза, оставалось ему только завидовать.
Глава 15
Прицельный огонь вместо ковровых бомбардировок, или Как искать подходящих клиентов
«Лучше меньше, да лучше».
Один
Дальше я покажу, что на высококонкурентных рынках дело обстоит ровным счетом наоборот. Ограничения приводят к росту бизнеса, а вовсе не к его падению, как подсказывают нам интуиция и здравый смысл.
Представьте себе 16-летнего мальчика, который во время летних каникул решил подработать продажей подписки на местную газету. Редакция газеты предлагала своим распространителям списки с телефонными номерами новых абонентов городской телефонной сети. Продавцы обзванивали счастливых обладателей этих новеньких номеров и предлагали им подписку. Нашего героя такой подход «наугад» сильно удивил и озадачил.
Беседуя по телефону с потенциальными подписчиками, подросток заметил, что есть две категории людей, которые почти всегда покупают подписку на местную газету. Это молодожены и те, кто недавно приобрёл жилье в городе или его ближайших окрестностях. Как же находить именно таких людей, не тратя время и усилия на остальных?
В поисках ответа мальчик выяснил, что желающие вступить в брак должны обратиться в местный орган власти и получить там разрешение на регистрацию брака. При этом новобрачным необходимо сообщать адрес, по которому они намереваются проживать после бракосочетания. Бинго! Это было как раз то, что нужно. Наш юный продавец за свои деньги нанял пару своих приятелей, которые и стали добывать для него заветные адреса.
Мальчик заносил их в свой компьютер и посылал каждой паре персональное, а не типовое письмо, предлагая в качестве подарка бесплатную подписку на две недели.
Ограничения приводят к росту бизнеса, а вовсе не к его падению, как подсказывают нам интуиция и здравый смысл.
Что касается второй золотоносной категории подписчиков, то оказалось, что есть фирмы, которые ведут учет лиц, взявших ипотечный кредит. По ним можно было легко определить тех, кто недавно поселился в их городе.
Об успехе такого нишевого подхода к бизнесу можно судить по следующей истории, которая случилась уже во время учебного года. На одном из уроков учительница дала задание классу заполнить образец налоговой декларации, где нужно было указать свои доходы за последний год. Увидев цифры в столбцах одной из деклараций, женщина решила, что ее ученик по ошибке дописал лишний ноль. Когда же выяснилось, что никакой ошибки нет, учительница была просто шокирована. Доход ее ученика за несколько летних месяцев оказался больше всей ее годовой зарплаты.