Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни
Шрифт:
Что же мы написали на этой странице? Приведу лишь несколько примеров.
• Почему врачу вы платите за то, чтобы он сказал, что вам делать, а рекламисту — за то, чтобы он делал то, что вы сказали?
• Сколько человек должны утверждать рекламу, чтобы она перестала работать?
• Зачем тратить сотни тысяч
• Как получилось, что ваша реклама побеждает на фестивале и проигрывает на рынке?
• Стоит ли предлагать услугу клиенту, если ею не пользуются ваши сотрудники?
• Относятся ли к маркетингу манера вашего секретаря отвечать на телефонные звонки, дизайн пропуска на парковку, порядок рассмотрения жалоб?
• Нужен ли кому-то товар, предназначенный для всех?
• Почему некоторые рекламные агентства бесплатно предоставляют заказчикам свои идеи, и какова ценность этих идей?
• Что влияет на успех рекламного обращения к покупателю еще меньше, чем цветовое решение?
• Почему выбор названия для товара — это не конкурс популярности среди директора, его жены и личного водителя?
• Какую вашу рекламу клиенты хранят годами?
• Почему имеет смысл тестировать в фокус-группах название и упаковку нового товара, но не его рекламную концепцию?
Следующий пример из области сложных продаж. Возьмем недвижимость. Если вам приходилось приобретать квартиру, вы в курсе, что процесс покупки легко может растянуться на несколько месяцев и даже лет.
Типичная ситуация, когда риэлтору звонит хозяин квартиры и просит приехать оценить его собственность и проконсультировать. Для риэлтора получить такой звонок — большое счастье. Он с радостью летит на встречу. С энтузиазмом помогает хозяину выстроить четкую картину того, что и как нужно сделать для продажи квартиры.
После консультации хозяин, как правило, берет бессрочный тайм-аут, чтобы подумать, стоит ли ему сотрудничать с риэлтором, который так четко всё объяснил. Что же происходит потом? В 70–80 % случаев хозяин продает квартиру либо сам, либо заключает договор с другим агентством.
Люди знают, что риэлторы дают консультации бесплатно, и с удовольствием этим пользуются. Риэлторов никто не заставляет так поступать. Они сами идут на это в надежде на получение нового объекта на продажу. Но разве была предварительная договоренность на этот счет? Нет, её не было. Поэтому и у хозяина перед риэлтором никаких обязательств тоже нет.
Как может поступить находчивый продавец?
Брать плату за своё время. Например, на следующий звонок с просьбой приехать и оценить квартиру, можно ответить следующее:
— Вы точно хотите, чтобы приехал именно я? Должен вас предупредить, что я один из лучших риэлторов в нашем городе, поэтому я — дорогой специалист. Мое время стоит 50 долларов в час. Если вас устраивает грамотная
Как вы думаете, затеряется телефон такого риэлтора где-то в записной книжке хозяина? Сомневаюсь. Он будет обведен в кружочек, даже если хозяин не согласится на платную консультацию.
Эту историю в своём блоге рассказал Артем Фарьевич, продавец недвижимости из Севастополя.
В 70-е годы прошлого века для продвижения лимонного газированного напитка 7 UP в Чикаго было разработано новое революционное позиционирование: 7 UP — это некола (The Uncola). Прозрачный шипучий напиток противопоставлялся всем другим газированным утолителям жажды коричневого цвета. Да что говорить, он бросал дерзкий вызов самой «Кока-коле».
Возмутительный коммерческий успех сопутствовал этой стратегии продвижении практически с первого дня ее запуска. Результат совершенно незаурядный. Особенно если учесть, что рынок безалкогольной продукции во все времена был и остается одним из самых конкурентных.
Термин «некола» оказался столь мощным и привлекательным, что оставил след даже в отечественной литературе. Ударная фраза «Некола для Николы» попала на страницы популярной в конце 90-х годов книги Виктора Пелевина «Generation П». А лет через десять это позиционирование использовал российский квас «Никола», который тоже решил в открытую повоевать со своими газированными конкурентами.
«Квас — не Кола, пей Николу!» — призывал девиз его рекламной кампании и надпись на этикетке (рис. 130).
Вам нужны еще какие-нибудь доказательства эффективности «отрицательного» подхода?
Я намеренно привел примеры из самых разных областей бизнеса, желая продемонстрировать вам, что «заплыв против категории» прекрасно работает как при продвижении услуг крошечного ресторана, так и при продаже продукции транснациональной корпорации.
Заканчивая эту главу, приведу еще одну парадоксальную историю. С бизнесом она никак не связана. Зато имеет прямое отношение к нашей стране и ее недавней истории, которая до конца еще никем не написана и нами в полной мере не осознана.
В одной из западных стран при разгоне коммунистической демонстрации полицейский, навалившись на какого-то человека, ударил его дубинкой по голове. Тот закричал: «Что ты делаешь? Я же антикоммунист!». Полицейского это нисколько не остановило. «Мне, — сказал он, ни на секунду не прекращая работать дубинкой, — совершенно все равно, коммунистом какого рода ты являешься».
Не знаю, как вам, а мне такие зарисовки с натуры иногда кажутся содержательнее целых томов исторических исследований.