Недвижимость. Как ее рекламировать
Шрифт:
Постоянно меняется не только число покупателей, но и читателей издания. Ведь люди по-разному читают как редакционную, так и рекламную часть издания. Человек, купивший издание, по какой-то причине может не прочитать его целиком или ту часть, где содержится реклама: в разные дни он пребывает в различном настроении и физическом состоянии, может захотеть прочитать объявление, а может не захотеть… Таким образом, для увеличения охвата необходимо увеличивать количество публикаций в одном издании или использовать несколько разных газет / журналов.
Для получения определенного количества контактов с потенциальным потребителем в прессе необходимо давать большее количество повторов, чем в почтовой рассылке. «Попасть» в одного и того же читателя легче в изданиях, имеющих постоянную аудиторию.
Для того чтобы увеличить охват целевой аудитории, используется максимально широкий список газет и журналов. Для этой же цели выбираются издания с наибольшей аудиторией, различной тематической направленностью, наименьшим пересечением аудиторий. Для увеличения частоты контактов выбираются издания с максимальным
Вес —
Общий период публикации —
Название издания —
Количество представителей
целевой аудитории —
Размер рекламы —
Место в издании —
Количество повторов —
Даты публикации —
Общая стоимость рекламы —
Стоимость контакта с тысячей потребителей —
Некто К. решил продать свой дом с помощью объявления в газете. К. живет в городе Горногорске, где распространяется восемь газет. Из них три национальные газеты (то есть распространяемые на всей территории страны, в том числе в Горногорске) и пять местных (распространяемых только на территории Горногорска).
Продавец К. рассчитывает в первую очередь на то, что покупателем его дома будет местный житель. Соответственно, в поле зрения владельца недвижимости попадают пять местных изданий и национальные газеты, имеющие местную вкладку (то есть отдельную часть газеты, распространяемую только на территории Горногорска).
Итак, в распоряжении продавца пять местных изданий: «Вечерний Горногорск», «Скандалы Горногорска», «Местные новости», «Правда Горногорска», «Бизнесмен» – и одно национальное с местной вкладкой «Сердце России». Далее продавец с помощью независимых исследований, сотрудников газет, а также опыта знакомых сравнивает аудитории газет.
Оказывается, что: «Вечерний Горногорск» читают в большинстве своем люди среднего возраста, имеющие постоянную работу; «Скандалы Горногорска» – в основном незамужние женщины; «Местные новости» – по большей части молодые люди, имеющие работу или собственный бизнес, «Правду Горногорска» – в основном пенсионеры; «Бизнесмен» – люди, определенно имеющие деньги; «Сердце России» – местные чиновники.
Скорее всего, потенциальными покупателями продаваемого дома будут люди, имеющие работу, средства и охоту к перемене места жительства. Они окажутся, вероятнее всего, среди читателей «Вечернего Горногорска», «Местных новостей», «Бизнесмена» и «Сердца России».
После этого продавец К. рассматривает возможность обращения к возможно большему количеству потенциальных покупателей. Узнает тиражи газет, которыми они распространяются:
«Вечерний Горногорск» – 50 000 экземпляров,
«Местные новости» – 70 000 экземпляров,
«Бизнесмен» – 30 000 экземпляров,
«Сердце России» – 5000 экземпляров.
Также продавцу нужна информация о рекламных ценах. Объявление одинакового размера стоит:
в «Вечернем Горногорске» – 140 рублей,
в «Местных новостях» – 150 рублей,
в «Бизнесмене» – 170 рублей,
в «Сердце России» – 160 рублей.
Кажется, что выгоднее всего разместить объявление в газете с самыми низкими расценками. Однако для получения объективного взгляда продавец К. сравнивает стоимость доставки объявления к читателям выбранных газет. То есть сколько стоит не сама реклама в газете, а реклама для определенного количества читателей.
Так, если стоимость объявления в «Вечернем Горногорске» составляет 140 рублей, а тираж – 50 000 экземпляров, то цена доставки объявления к одной тысяче читателей составит 2,8 рубля (140 : 50 000 x 1000 = 2,8).
После всех остальных расчетов получается следующая картина:
СРТ «Вечернего Горногорска» – 2,8 рубля,
СРТ «Местных новостей» – 2,1 рубля,
СРТ «Бизнесмена» – 5,7 рубля,
СРТ «Сердце России» – 32 рубля.
Продавец К. видит, что самая дешевая реклама в «Местных новостях», а не в «Вечернем Горногорске», как можно было подумать, рассмотрев рекламные расценки без их привязки к стоимости достижения одинакового количества читателей.
Если бы у продавца К. были более точные данные по аудиториям газет, то он мог бы рассчитать стоимость достижения рекламы не просто одинакового количества читателей, а одинакового количества людей, задумывающихся о покупке дома. Или людей, задумывающихся о покупке дома в определенном районе города и за определенную цену и т. д.
В данном же случае он выбирает «Местные новости», имеющие на нужной территории наиболее подходящую аудиторию, самый большой тираж и самую низкую стоимость за тысячу экземпляров.
Телевидение
С развитием телевидения люди стали все больше времени проводить у экранов. О том, насколько важную роль стало играть телевидение в жизни людей, наглядно говорят результаты исследований. Так, например, «рядовой гражданин США смотрит телевизор от трех до трех с половиной часов в день, при том что в каждом американском доме телевизор включен по семь часов в день» [25] . Хотя бы один телевизор есть почти в каждой городской российской семье. В каждом четвертом доме – два телевизора.
25
Шестерина Е. Американские пиарщики подсчитывают стоимость президентских выборов // Известия, 2003. – 03 ноября.
Люди
Летний сезон нередко называют дачным, так как в теплое время года многие выезжают на дачные участки, где часто нет телевизоров или времени смотреть его. Количество и состав телеаудитории меняются в зависимости от времени суток. Люди завтракают, уходят на работу, возвращаются, ужинают у телевизора…
Различие в телесмотрении между взрослыми и молодежью, мужчинами и женщинами, высоко– и низкообразованными проявляется более всего в будни. По выходным дням «общение» с телевизором часто приобретает групповой характер. Особенно это проявляется в домах, имеющих лишь один телевизор. Вероятность оказаться у телеэкрана выше у тех, кто значительное время проводит дома: у детей, пенсионеров, домохозяек, безработных, малоимущих. Соответственно, на эту аудиторию в большей степени приходится телесмотрение. В таблице 8 приведены результаты общероссийского социологического опроса населения (февраль 1997 года, формализованное интервью), проведенного компанией «Видео Интернэшнл». Объект исследования – городское население России в возрасте от 14 лет. Объем квотной выборки: 1342 человека с репрезентацией по полу и возрасту.
Таблица 8
Предпочтения телезрителей по типам передач [26]
По форме передачи телевизионного сигнала современное телевидение можно разделить на эфирное, кабельное и спутниковое. Эфирное телевидение распространяет сигнал с помощью наземных станций-ретрансляторов. Этот вид наиболее распространен сегодня в России. Когда говорят о телевидении в целом, чаще всего подразумевают именно эфирное телевидение.
26
Телерекламный бизнес / Сост. и общ. ред. В. П. Коломиец. – М.: МИР, 2001. – С. 147.
Реклама на телевидении очень дорога и «не по карману» мелким и средним компаниям. Причем высокой стоимостью отличаются как время трансляции, так и изготовление ролика. На телевидении очень трудно направить рекламу на целевую аудиторию. Одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей. При всем этом существуют большие сложности в эффективном охвате телезрителей. Люди часто переключают каналы, пытаясь найти что-нибудь поинтереснее. А каналов становится все больше и больше. Рекламодателям приходится составлять все более сложные медиапланы.
Далеко не всегда люди смотрят «нашедшую» их рекламу. Очень часто во время «рекламной паузы» предпочитают заняться чем-нибудь, на их взгляд, более полезным: сходить в ванную, позвонить по телефону, выпить чаю и т. д. Даже если реклама заинтересует потребителя, он не сможет тут же посмотреть ее второй раз. Поэтому рекламодателю приходится снова и снова повторять рекламу, увеличивая свои расходы. Нелегко за считанные секунды запомнить подробную информацию о недвижимости, телефоны и адреса.
В современном телевизионном эфире большая рекламная конкуренция. Чтобы выделиться на общем фоне, рекламодателю нужны и многократное повторение, и оригинальные подходы к созданию ролика, что существенно увеличивает рекламный бюджет. Вместе с тем реклама на телевидении достигает такого количества потенциальных покупателей, которого не достигает ни одно другое средство: ни радио, ни газеты и журналы, ни Интернет, ни уличная реклама.
Реклама на телевидении действует быстро, на всех зрителей сразу. В связи с тем что телевидение воздействует сразу на зрение и слух человека, оно может не только рассказать, но и показать со звуком, в движении, в цвете. С помощью телевидения можно поддержать рекламу в газетах и журналах, транзитную и пр.
Кабельное телевидение – противоположность эфирному с точки зрения избирательности аудитории. Кабельное ТВ ориентировано не на массовую аудиторию, а на удовлетворение разнообразных потребностей зрителей. Существует многообразие кабельных специализированных каналов: спортивные, развлекательные, информационные, фильмовые, детские, семейные и пр. Все они существуют в большей степени за счет платной подписки своих зрителей. В связи с тем что сигнал распространяется по проводам и не все подписываются на кабельное телевидение, с его помощью невозможно достичь каждого на площади рынка. У кабельного телевидения в сравнении с эфирным меньшая общая аудитория.
Кабельная реклама значительно дешевле эфирной. И с точки зрения трансляции, и с точки зрения производства. Можно обойтись недорогим видеороликом или даже дикторским объявлением, бегущей строкой. Кабельная реклама более локальна, так как может охватывать определенные районы или даже кварталы, что очень важно при рекламе недвижимости. Специализированность каналов позволяет выйти на узкие аудитории. Этот вид телевидения интересен уже не только крупным, но средним и мелким рекламодателям.
Спутниковое телевидение вещает с помощью спутника, «подвешенного» на околоземной орбите. Сигнал принимается телезрителями на индивидуальную антенну – «тарелку». Недостаток спутникового телевидения – относительно малое количество зрителей, а также дороговизна оборудования и технической поддержки. Достоинства – достижение аудитории, до которой по географическим, экономическим или техническим причинам «не добирается» эфирное и кабельное телевидение. Также спутниковое телевидение отличает высокая платежеспособность аудитории, ведь приобрести такой комплект не каждому по карману.