Недвижимость. Как ее рекламировать
Шрифт:
Иллюстрация 36. Один раз – оригинально
Иллюстрация 37. При поточном использовании – банально
Композиция
Композиция позволяет выстраивать зрительную информацию в наиболее эффективном для восприятия виде – интересно, логично, понятно. Она всегда выстраивается вокруг главного
Наш взгляд в процессе восприятия информации и выстраивания общей целостной зрительной картины совершает «прогулки» по фону, «отталкиваясь» от главного и к нему же возвращаясь. Ведут человеческое внимание по нужному, определенно логически выстроенному «маршруту» соответственные возбудители интереса: одна визуальная деталь указывают на вторую, та – на третью и т. д.
Гармоничная композиция всегда производит впечатление единого целого. То есть все элементы должны быть связаны по смысловому и пространственному расположению. Каждому из них следует занимать площадь, пропорциональную его значению в иллюстрации как едином целом. Так же, соответственно, должны быть использованы цвет, форма, плотность объектов.
Самое простое и надежное средство достижения видимой целостности – заключение визуальной информации в рамку. В таком случае изображаемые объекты не «расползаются» по объявлению, а воспринимаются как единое целое.
Сила привлечения внимания к чему-либо во многом зависит от степени отличия получаемого впечатления от впечатлений предыдущих или последующих. Контраст может выделить конкретное объявление среди других предложений, отдельные элементы композиции – на фоне остальных.
Для того чтобы получить контрастное впечатление, необходимо кардинально изменить меру проявления признака. Например, сменить черный цвет на белый, большой размер на малый, плотную структуру на рыхлую и т. д.
Наибольшее распространение, видимо в силу простоты, получили цветовые контрасты, основанные на «воздухе» и на «выворотке». В первом случае визуальные элементы «обрамляются» информационной пустотой, и человеческий глаз просто вынужден смотреть туда, куда нужно создателю рекламы.
При использовании выворотки светлое изображение подается на темном фоне. Таким образом также достигается зрительное выделение. Наиболее эффективна «выворотка» при выделении немногочисленных крупных объектов: иллюстраций, коротких фраз. Однако очень часто изготовители рекламы пытаются подавать с помощью «выворотки» весь текст, снижая таким образом его читаемость. Дело в том, что человек подсознательно сосредоточивает свое внимание на темном фоне, и светлые буквы в этот момент кажутся ему лишь дырками. Чтобы различить их форму, понять значение, приходится затрачивать дополнительные усилия. К тому же очень часто темный фон при печати просто «заливает» сами буквы. На практике большинство «вывернутых» текстов настолько трудно визуально воспринимать, что они так и остаются непрочитанными.
На иллюстрации 38 представлено объявление, текст которого читать очень трудно. На «выворотке» – слишком большое количество маленьких слов.
Иллюстрация 38. Текст на «выворотке» читать очень трудно
Шрифт
При визуальной организации объявления выбор шрифта имеет большое значение. Его легкая читаемость и ассоциативность с предметом рекламы
Для того чтобы выбрать подходящий, эффективный шрифт, следует обратить внимание на его читаемость, уместность, гармоничность и акцентированность.
Наилучшую читаемость обеспечивает прямой светлый шрифт с засечками. Однако использование шрифта с засечками может быть нецелесообразным при низком качестве типографской печати. В этом случае засечки букв могут не пропечататься или наоборот – «залиться» краской.
Все группы шрифтов можно разбить на два класса: выделительные и текстовые. Первые используются при выделении ключевых слов текста, а также в заголовках, подзаголовках, логотипах. Вторые – при написании основного текста объявления.
Разборчивость текста, безусловно, зависит от размера знаков [33] . Они не должны быть чересчур мелкими или излишне крупными. Величине шрифта соответствует расстояние, с которого среднестатистический человек обычно читает газету или журнал.
При использовании больших массивов текста следует иметь в виду, чем он больше, тем больше должен быть и кегль, а не наоборот, как это часто бывает в отечественной практике.
Слишком крупный шрифт так же тяжело читать, как и слишком мелкий.
33
Размер знаков определяется кеглем – высотой строки.
Оптимальная ширина строк – расстояние 5–8 сантиметров. В таком случае строка, находясь на обычном расстоянии от глаза, воспринимается без какого-либо значительного движения глаз, обеспечивает удобство чтения.
Следует обращать внимание и на ориентацию строк в пространстве. Наиболее удобно для чтения расположение шрифта по прямой горизонтальной линии. Наклонное, криволинейное или ломаное написание слов и знаков неприемлемы.
В случае крайней необходимости надпись можно расположить под углом или вертикально так, чтобы после мысленного поворота по часовой стрелке (но не более чем на 90°) она становилась горизонтально. Это связано с тем, что взгляд легче «укладывает» объекты вправо, чем влево.
На иллюстрации 39 представлен пример объявления, в котором написание слов имеет наклонный характер. Для восприятия написанного приходится затратить определенные усилия.
Иллюстрация 39. Наклонный текст непрост для восприятия
Если в объявлении используется большое количество текста, его стоит почаще разбивать на отдельные абзацы. Это значительно улучшит восприятие, так как глазу будет легче найти начало следующей строки. Большие сплошные массивы текста легко отпугивают читателей.
В широком объявлении, чтобы не использовать длинные строки, текст следует разбить на несколько колонок.
Для того чтобы глаз при чтении совершал неутомительное, ритмичное механическое движение, длина строк на протяжении основного текста должна быть одинаковой. Не следует строить фигуры из строк, а также перебивать текст визуальными элементами, которые, безусловно, затруднят чтение.
На иллюстрации 40 представлен пример построения фигуры из текста. Читать его очень сложно.