Недвижимость. Как ее рекламировать
Шрифт:
Практически каждый рекламоноситель имеет свои условия и возможности для подачи объявлений. По своей сути они могут быть названы финансовыми, процедурными и техническими.
Финансовые условия предопределяют, каким образом будет произведена оплата рекламодателем услуг СМИ: на основе полной, частичной предоплаты или оплаты по факту публикации. Также оговаривается набор документов, необходимых для принятия заказа: гарантийное письмо, договор.
Процедурные моменты определяют саму технологию заказа.
Например, в одном из изданий есть следующие «Требования при подаче объявлений»:
«Объявление
Бесплатные объявления публикуются только в том случае, если указан телефон для связи.
Все платные объявления принимаются с предъявлением паспорта или иного госдокумента, удостоверяющего личность.
Платные объявления от представителей организаций принимаются только по доверенности от этих организаций. Объявления о видах деятельности, подлежащих лицензированию, принимаются при наличии соответствующих лицензий.
Редакция оставляет за собой право изменять форму подачи информации, редактировать текстовую часть объявлений.
Редакция не несет ответственности за содержание объявлений и рекламных материалов…»
В другом издании есть свои «Правила заполнения купона бесплатного объявления»:
«Ваше объявление будет опубликовано в ближайшем выпуске в течение 4 дней после его получения редакцией при точном соблюдении следующих правил:
используйте только эти купоны (ксерокопии не принимаются),
определите, в какую рубрику Вы желаете разместить свое объявление, и выберите купон, который соответствует этой рубрике (рубрики указаны на купонах в черном поле),
впишите необходимые сведения и обозначьте крестиком соответствующий вариант,
заполняйте купон печатными буквами: аккуратно, разборчиво и без исправлений,
в графе “Дополнительная информация” Вы можете указать все, что считаете нужным и что не вошло в другие графы,
по одному купону объявление публикуется один раз. Для регулярной публикации Вашего объявления в нескольких выпусках следует подавать купон каждую неделю в течение необходимого срока,
заполненный купон отправьте в редакцию по адресу…»
СМИ также устанавливают технические требования к рекламным материалам. Их соблюдение гарантирует рекламодателям воспроизведение рекламы в соответствии с техническими возможностями конкретной газеты или журнала, теле– или радиостанции. Таким образом практически исключаются случаи, когда в издание передается один макет объявления, а на полосах выходит другой – с нечеткой фотографией, с пропавшими линиями, с другими шрифтами, когда в телеэфире при показе ролика смазывается или вовсе пропадает звук и т. д.
Например, при выпуске издания идет несколько последовательных процессов: планирование полос, верстка, печать, поступление к читателям через розницу и подписку.
Эти процессы могут проходить в течение достаточно длительного времени. Поэтому рекламодателю при планировании рекламной кампании важно учитывать и определенную хронологию событий. В этом ему может помочь информация об определенных датах. Так, обычно в отделах рекламы изданий имеется:
• дата, указанная на обложке журнала (ориентир прежде всего для читателя);
• дата продажи, то есть издания и выхода на рынок (ориентир для рекламодателя – с какого момента начнет действовать его реклама);
• крайняя дата подачи материалов (к какому сроку нужно передать рекламные материалы
• крайняя дата подачи заявки (до какого дня можно забронировать место в определенном номере издания).
Подать рекламу можно несколькими путями. Каждый рекламодатель выбирает для себя наиболее удобный. Это можно сделать по телефону (как правило, только в случае со строчными объявлениями, не требующими графики). Можно передать объявление по факсу. Чаще всего этот путь используется для публикации небольших модульных объявлений, не содержащих иллюстраций (с полученного по факсу материала их невозможно будет воспроизвести). Объявления принимаются также по почте. Как правило, таким образом подаются бесплатные объявления на специальных купонах. Издания начали также принимать объявления по электронной почте. Это удобный вид для всех категорий объявлений: и строчных, и модульных, и иллюстрированных, и неиллюстрированных. Можно принести рекламу лично.
В случаях с большим количеством публикаций стоит размещать объявление с помощью рекламных агентств. За счет имеющихся у них скидок и опыта такие компании могут опубликовать объявление дешевле и выгоднее, чем если бы рекламодатель действовал самостоятельно. В этом случае важно, однако, не выжимать из агентства всю его скидку до последнего процента. Оно должно дорожить заказом, следить за его качественной публикацией в издании. А это возможно только тогда, когда агентство что-то зарабатывает на данном размещении.
В общем же при подаче объявления, так же как и в процессе создания рекламы, не стоит торопиться. Лучше сначала собрать побольше информации о правилах и условиях публикации, выяснить все возможные пути и варианты размещения. В конце концов, выбрать для себя самый подходящий, самый выгодный и удобный путь подачи своей рекламы. И еще не следует забывать о том, что после публикации рекламодатель имеет право на получение определенного количества готовых газет с его рекламой. Во многих газетах основной части рекламодателей бесплатно предоставляют два-три экземпляра. Рекламодатель, закупивший большую площадь, может рассчитывать на большее количество бесплатных экземпляров. Так, например, транснациональным рекламодателям, размещающим рекламу крупных размеров, обычно предоставляется десять-пятнадцать экземпляров.
Тестирование рекламы после размещения
Компаниям, которые ведут свою деятельность на рынке недвижимости на постоянной основе, необходимо отслеживать результаты собственных рекламных акций, оценивать их эффективность. Это требует определенных затрат времени и денежных средств. Однако тестирование рекламы после размещения позволяет оценить ее реальное влияние на действительно настоящих покупателей, а не на подобную им группу людей, как в случае с предварительным тестированием.
«Посттестирование» дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также «точки», воздействуя на которые, можно еще более усилить рекламу. Анализируя результаты тестирования после размещения, рекламодатель приходит к пониманию, что ему нужно поменять: само рекламное объявление или носитель, в котором оно было размещено.
Для того чтобы точно знать, как поступить в той или иной ситуации, рекламодатель с помощью «посттестирования» должен получить ответы на вопросы, подобные следующим.