Недвижимость. Как ее рекламировать

Назайкин Александр

Людей опрашивают методами личного интервью (face-to-face), телефонного опроса, анкетированием, с помощью фокус-групп, дневниковой панели, пиплметрии. У каждого из них есть свои достоинства и преимущества. Например, телефонный опрос в нашей стране всегда связан с двумя серьезными проблемами: недостаточный уровень телефонизации и низкое качество самой телефонной связи.

Личное интервью явилось наиболее популярным методом для измерения читательской аудитории. Это связано с тем, что большое количество измеряемых изданий и сложность их идентификации на слух не позволяют эффективно использовать более дешевый и оперативный телефонный опрос.

Одним из популярных видов оценки теле– и радиоаудитории являются непрерывные измерения с помощью дневниковой панели. Выборка постоянно участвующих в измерении людей заполняет специальные дневники о том, что они

смотрят на ТВ или слушают по радио с точностью, например, до пятнадцатиминутных интервалов.

Более прогрессивная технология измерения телеаудитории – пипл-метрия. Это процесс автоматической регистрации телесмотрения. Люди, смотрящие телевизоры, нажимают на специальном пульте кнопку, закрепленную за каждым членом домохозяйства, а техническое устройство автоматически записывает все переключения, произведенные на данном телевизоре.

При исследовании аудитории транзитной рекламы подсчитывается количество пешеходов или транспортных средств, проходящих или проезжающих мимо рекламоносителя. Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей с помощью специальных коэффициентов. Например, принимают среднее число пассажиров в городском транспорте равным 50, а в автомобиле – 1,5 человека.

Кроме исследования аудиторий рекламоносителей, рекламодателям также требуются данные по выходам рекламы. Мониторинг позволяет, во-первых, оценить рыночную ситуацию (кто, когда, сколько рекламируется) и, во-вторых, проконтролировать выход собственной рекламы (время и место).

К сожалению, получение некоторых данных требует таких затрат, оплатить которые не возьмется никто. Стоимость может оказаться выше расчетной выгоды.

Общей проблемой становится и то, что измеряется аудитория передач, изданий, сайтов, транспортных средств и т. д., но не аудитория рекламы. То есть всегда существует разрыв между количеством людей, имевших контакт с рекламоносителем, и количеством людей, имевших контакт с рекламой.

Правовые нормы

Рекламная деятельность – предмет применения многих правовых норм: кодексов, законов, актов, правил. Для того чтобы не нарушить тех или иных норм, а также вести позитивное рекламное воздействие на потребителей, рекламодателю необходимо иметь определенные знания о правовом регулировании.

С точки зрения права могут быть рассмотрены как содержание рекламного обращения, так и элементы его формы. Предъявляемые к рекламе требования содержатся в документах различных уровней. Общие требования – в «Международном кодексе рекламной практики» и Федеральном законе «О рекламе». Специальные – в различных законах, указах, правилах и инструкциях, касающихся деятельности как изданий (Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации»), так и рекламодателей (Федеральный закон «О рынке ценных бумаг», Закон Российской Федерации «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» и т. д.).

В разных странах значительно колеблется количество институтов, регулирующих рекламную деятельность. Например, в США таких только центральных ведомств более двадцати, а ведь основное количество всех положений принимается на уровне отдельных штатов и регионов. К этому можно добавить специализированные ассоциации рекламных работников и рекламных агентств, также разрабатывающие свои правила.

Можно сказать, что в основе всех базовых правовых документов лежит «Международный кодекс рекламной практики», принятый Международной торговой палатой в 1937 году и пересматривавшийся затем в различные годы. О его сути можно судить по следующему отрывку:

«Международный кодекс рекламной практики задуман прежде всего как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов…

Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации…

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ

Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым.

Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции. Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.

НОРМЫ

Благопристойность

Статья 1.

Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойности.

Честность

Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний.

Статья 3. 1) Рекламное послание не должно без веских оснований играть на чувстве страха.

2) Рекламное послание не должно играть на суевериях. 3) Рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддерживать его. 4) Рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.

Правдивость

Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:

1) природы, состава, метода производства и даты выпуска, соответствия назначению и области применения, количества, места производства и страны происхождения товара, а также иных его характеристик;

2) потребительских свойств товара и действующих цен;

3) других условий платежа, в том числе рассрочки, лизинга, кредита и др. (см. Специальное постановление “Б”);

4) доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания;

5) условий гарантий (см. Специальное постановление “А”);

6) авторских прав и прав на промышленную собственность, таких как патенты, товарные знаки, дизайн, промышленные образцы и торговые наименования;

7) официального признания или одобрения, награждения медалями, премиями и дипломами;

8) размеров прибыли, предназначаемой на благотворительные цели.

Рекламное послание не должно искажать результаты научных и иных исследований, а также цитаты из научно-технических публикаций. Статистические данные недопустимо использовать так, чтобы из них следовало нечто иное, чем есть в действительности. Недопустимы искажения научных терминов; недопустимо также использовать научный жаргон, чтобы придавать утверждениям видимость научной обоснованности, которая в действительности отсутствует…»

Принятый Общественным советом по рекламе «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории России» «… дополняет на территории России Международный кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты рядом этических норм и положений, учитывающих особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России». Суть свода можно представить по следующему отрывку:

«…Субъектам рекламной деятельности рекомендуется воздерживаться от демонстрации в рекламе элементов насилия, агрессивного поведения и опасных действий, если это не обосновано спецификой товара».

Федеральный закон РФ «О рекламе» регулирует «отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг… Российской Федерации…»

Несколько выдержек из закона:

«Целями настоящего Федерального закона является защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали».

Статья 6. Недобросовестная реклама.

«Недобросовестной является реклама, которая: дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов)…»

Статья 31. Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе.

«Ненадлежащая реклама, или отказ от контррекламы, или непредоставление в установленный срок сведений по требованию федерального антимонопольного органа (его территориального органа) влекут административную ответственность в виде предупреждения или штрафа в размере до 200 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом.

Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после наложения административного взыскания за те же действия, влечет уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации…»