Невидимый дизайнер
Шрифт:
В 1993-м он получил диплом по экономике университета Боккони в Милане, став первым в семье, получившим высшее образование, и начал работать в миланском офисе Lehman Brothers, где многое узнал про инвестиционный бизнес. Он проработал там 3 года, но всегда хотел открыть собственную компанию. Для этого у него была масса идей. Например, он придумал делать вид моцареллы из молока диких африканских буйволиц (правда дойка диких животных представляла небольшую проблему). Другая идея – сеть ресторанов «Mediterranea», slow-food в обстановке фаст-фуда. («Но я не был готов 5 лет стоять за стойкой в фаст-фуде».) В 1998 году Марчетти поступил в бизнес-школу Колумбийского университета в Нью-Йорке, где получил МБА в 1999-м. Он очень хотел остаться в США и пытался найти работу в
К тому времени бум доткомов [15] был в разгаре. Знаменитый стартап Boo.com, предлагавший одежду, попал на обложку Fortune как одна из «крутых компаний года», и сумел привлечь сто тридцать пять миллионов долларов капитала еще до своего открытия.
«Я понял, самое время – теперь или никогда», – сказал мне Марчетти. Его идея заключалась в том, чтобы свести воедино моду и интернет. «Мне очень нравилось то, что оба явления были настолько разными, а я мог их соединить. Мода – про эксклюзивность, а интернет – про демократию; мода всегда была для элиты, интернет – для масс, и кто-то должен был соединить эти планеты».
15
Дотком (от англ. dot com,) – термин, применяющийся по отношению к компаниям, чья бизнес-модель целиком построена на работе в интернете.
Марчетти никогда не мечтал о том, чтобы управлять стоковым магазином. Скорее в мыслях у него было курированное розничное пространство, больше похожее на знаменитый парижский бутик Colette, чем на Century 21. Но Марчетти не имел никаких связей с миром моды, который к тому же, по словам Бриджит Фоли, в 2000 году продолжал смотреть на интернет скептически, и поэтому единственным видом люксовой одежды, который он мог получить, были остатки конца сезона. Марчетти пытался придать Yoox респектабельности и принял простое, но критически важное решение в самом начале работы – не показывать оригинальный ценник, чтобы покупатель не знал, сколько он экономит. Брендам это ужасно понравилось, хотя по сути ранний Yoox был онлайн-версией Woodbury Common.
В поиске имени компании Марчетти склонялся к тому, что звучало бы скорее технологично, нежели модно. Он хотел, чтобы в названии были буквы «Y» и «X», отсылающие к хромосомам, и начал соединять их в 4-буквенных комбинациях. Yoox понравился ему как вариант, универсально легко произносимый и в западных, и в восточных языках. «А домен yoox.com оказался свободен».
В ноябре 1999-го Марчетти написал бизнесплан на 20 страницах и уволился из Bains перед самым Рождеством. «Теперь мне нужно было по-настоящему становиться предпринимателем. Разумеется, у меня не было ни денег, ни связей с банками, и никаких шансов получить кредит». Единственной надеждой был венчурный капитал. «Но в Италии венчурных инвесторов почти нет, и они точно не хотят становиться первыми. Это не Америка, они же не хотят рисковать». Он позвонил единственному итальянскому финансисту, который некогда поддержал интернет-стартапы. «Он сказал: “О, отличная идея, поговорим на следующей неделе”, после чего ни разу не взял трубку».
В середине февраля Марчетти связался с инвестором ранней стадии Елзерино Пиолом из компании интернет-провайдера Tiscali, который до этого сотрудничал с итальянской компанией по производству офисного оборудования Olivetti в качестве директора по корпоративному развитию. «Я сделал холодный звонок [16] и попросил его о встрече, он пригласил меня придти на следующий день. Я пришел, он посмотрел мое предложение и сказал “Ладно, давай. Мы подготовим инвестиционный план. Я дам тебе полтора миллиона евро, и потом,
16
Холодный звонок (англ. cold call) – звонок потенциальному клиенту без предварительной договоренности или представления; предложение сделки без представления продукции.
Время для запуска доткома было крайне неудачным – пузырь лопнул. Гораздо более удачно капитализированный Boo.com в мае объявил о банкротстве, потеряв 135 миллионов долларов за 18 месяцев, и финансирование других стартапов испарилось. «Finito, – сказал Марчетти. – Если бы я опоздал на 2 месяца, Yoox бы не было. Я никогда не сумел бы найти деньги».
Чтобы придать своему начинанию респектабельности, Марчетти решил выставлять на сайте произведения искусства и дизайна, приглашая кураторов. Он нанял в качестве консультанта Холли Брубак, инсайдера мира моды со звездным резюме, включая 6-летнее пребывание редактором моды в «New York Times». Брубак дала Марчетти совет продавать винтаж и курировала несколько селекций для сайта, включая одну, выстроенную вокруг платьев Pucci. Марчетти пригласил архитекторов, художников и дизайнеров для специальных проектов – покойный Малколм Макларен, панк-рок импрессарио, сделал линию детской одежды по мотивам видеоигр. Марчетти предлагал клиентам возможность почувствовать себя ценителями, хотя на деле они лишь искали хорошие скидки на хорошую одежду.
Первым крупным клиентом Yoox был Ренцо Россо, основатель Diesel. Его уверенность в Yoox подействовала и на Armani, и Марчетти получил порцию их товара. «Продукция продавалась, все с самого начала работало хорошо, и это было потрясающе важно». Тем не менее компании было необходимо регулярно выполнять плановые показатели, чтобы гарантировать поставку очередного транша, и дело было рискованное. Чтобы обеспечить показатели, сотрудники Yoox и их семьи сами совершали на сайте крупные покупки.
К концу года Yoox получил крупный заказ на дорогую женскую обувь. Кто-то заметил, что заказ поступил из женского монастыря в Умбрии. Монахини, как и сам папа, видимо, знали толк в хорошей обуви (к тому же туфли были отнюдь не старушечьи). «Когда мы разобрались, откуда поступил заказ, мы позвонили в монастырь и сообщили, что монахини получат свои туфли бесплатно. На том конце провода рассыпались в благодарностях и обещали за нас молиться. Что возможно и объясняет наш успех».
Марчетти пригласил меня провести несколько дней в конце июня в Италии, чтобы всесторонне изучить деятельность сложного бизнеса, им созданного. Погода обещала быть жаркой, и я решил купить себе легкий костюм, мечтая научиться походить на всех этих итальянцев в костюмах, без носков, на которых в самую жаркую средиземноморскую погоду никогда не увидишь ни капли пота. Я зашел на Yoox, где посмотрел прекрасные костюмы по отличной цене, но, увы, мне обязательно нужно было потрогать ткань, чего пока не может предложить электронный продавец, так что я пошел в Barneys. Продавец принес в мою примерочную 10 костюмов. Я выбрал тот, который казался прохладнее, и потратил на 600 долларов больше, чем если бы закупался на Yoox. Еще и за подгонку заплатил.
Позже я обсуждал проблему «потрогать ткань» с Марчетти, который сказал: «Просто нужно подождать 48 часов, и трогайте вы ткань сколько угодно у себя дома, где на вас не давят продавцы. Вы можете принять спокойное решение после того, как не просто примерите вещь, но посмотрите, как она впишется в остальной гардероб».
Справедливо. Но мне пришлось бы заказать 10 костюмов, оплатить их доставку из Италии, и затем отослать 9 их них назад. Возможно, так все и делают на Yoox.