Невидимый дизайнер
Шрифт:
Я поговорил с несколькими дамами, частыми клиентками Yoox. Одна из них (назову ее Молли) говорила со мной по телефону. Она была дома и ждала доставку. Отслеживая посылку, она знала, что та должна была прийти сегодня. «Я собиралась купить только несколько пар туфель, а потом подумала – почему бы не прибавить к ним что-нибудь необычное? И прибавила платье от Lanvin. Оно немного дороговато, но, скорее всего, я отправлю его назад». Для тех, кому не хватит смелости зайти в магазин Lanvin и примерить платье, которое они вряд ли смогут себе позволить, онлайн-шопинг – великая вещь. И никаких тебе надменных продавщиц у раздевалки.
Когда Молли делает покупки онлайн, она всегда знает, чего хочет. Yoox не пытается навязать вам те или иные луки, как это делает Net-a-Porter,
Молли говорит о себе как об «импульсивном покупателе»: в онлайн-шопинге берет верх «менталитет пробников», и ты начинаешь бросать в корзину все подряд. (Стив Садов рассказал что клиенты Saks, которые покупают онлайн и в магазинах, покупают в пять раз больше товара чем те, кто покупает только в магазинах.) «Никогда не думала, что мне понравится покупать в сети, потому что я как раз люблю шопинг», – говорит Молли. Тем не менее она регулярно закупается онлайн. «Вы можете все вернуть и получить назад деньги, – продолжает она. – Если вы купили что-то в магазине Prada, можете забыть о том, чтобы получить деньги назад. Вам дадут чек в подтверждение операции возврата. В интернет-магазине всегда гораздо больше выбор размеров. Так что лично я пойду в магазин, примерю то, что у них есть, пойму мой размер и затем куплю все в интернете. В общем-то я использую магазин в качестве шоу-рума». Возвраты – легкая штука. Yoox вкладывает наклейку с обратным адресом в посылку с заказом, а плата за доставку если и начисляется, то – минимальная. Молли делает много покупок, но не так уж много оставляет, возвращая большую часть вещей. «Они покупают или арендуют? – спрашивает Пако Андерхилл, эксперт по розничной торговле. Получается, это работает как Netflix, когда ты смотришь кино, не оставляя диск себе».
Наносится ли капиталу бренда ущерб, при той легкости, с которой теперь можно найти скидки онлайн? Зависит от того, кто покупает. Сейчас в разгаре очередной бум люкса, в основном благодаря новым рынкам в Азии, где клиенты готовы платить по полной за привилегию носить вещи из последних коллекций текущего сезона. Но большинство американок, с которыми я говорил, повторяли одну и ту же мысль, высказанную моей подругой: «Я никогда в жизни не куплю себе платье в бутике Prada, после тех потрясающих платьев, которые я нашла на Yoox.
К концу 2003 года Yoox полностью окупился и продолжил расти. Марчетти получил почти 6 миллионов долларов, на этот раз от Benchmark Capital, венчурной голубой фишки из Силиконовой долины. Но выросла и конкуренция. Барьеры для выхода на рынок электронной коммерции обычно достаточно низкие – тот же Yoox начал с всего лишь полутора миллионов евро – и новые предприятия появлялись как грибы. И онлайн ли их бизнес или оффлайн, дискаунт – это всегда низкая маржа и высокий объем.
Марчетти понял, что нужно двигаться туда, где маржи больше, а барьеры – выше. Разумеется, розничная деятельность самих брендов, где товар продается по полной цене, чувствует себя значительно надежнее. И хотя ни один люксовый бренд в жизни не пригласит дискаунтера к партнерству в фактической розничной деятельности, он может так поступить в электронной коммерции, если дискаунтер предлагает то, чего не хватает самому бренду – технологий, чтобы уверенно справляться со все более сложным менеджментом интернет-продаж.
В то время немногие люксовые лейблы располагали собственными онлайн-магазинами. Сукарита Мулпуру, розничный аналитик «Forrester Research», сказала: «Для люксовых брендов это был вопрос принципа – они считали, что интернетом пользуются только те,
К концу 2004 года на презентации перед советом Benchmark Capital, Марчетти объявил о новом направлении компании. Yoox предоставит собственные технологии, логистику и ноу-хау люксовым брендам для ограниченного первичного инвестирования и будет оставлять за собой комиссию, в среднем, треть стоимости каждого проданного в интернете продукта. Марчетти также предоставит данные о продажах и клиентских предпочтениях с Yoox.com – не только то, что люди покупают, но и то, что они не покупают. «Скажем, вам нужно узнать, какого цвета бабочки лучше всего продаются в Бостоне, и сравнить с Атлантой – и я знаю ответ на этот вопрос». Бренды не только будут лучше знать собственных покупателей, но алгоритм, разработанный Yoox, поможет предсказать тенденции рынка.
Marni первой подписала договор. За ней в 2007-м последовал Armani, а вместе они сумели убедить и соотечественников – Zegna и Dolce&Gabbana – что интернет безопасен для их продукции. Джильдо Зенья, генеральный директор Zegna, сказал: «Все мы стремимся войти в новую эру, а Федерико поддержал нас, помог и облегчил непростую для нас задачу и дал толчок, который был необходим». Одним из последних присоединившихся был Брунелло Кучинелли, открывший свой онлайн-магазин на платформе Yoox в 2011 году. Недавно он сказал мне: «Не думаю, что существует демократическая роскошь. Я не верю в то, что можно быть чем-либо для всех. Я говорю это не для того, чтобы показаться вам снобом. В интернете принято продавать кроссовки, но не кутюр. И это было моим главным вопросом – как мы выложим все эти вещи в сеть, без тактильного ощущения роскоши»? Но Марчетти убедил его попробовать, и на данный момент Кучинелли доволен результатом: «Он построил для нас платформу». Он добавил, что все еще недолюбливает интернет. «Я люблю тишину. Люблю быть наедине с собой. Я могу провести день, разглядывая языки пламени в камине, и, когда жена спрашивает “На что ты смотришь?” Я отвечаю – “На мир!”»
Отмечался двенадцатый день рождения Yoox, Марчетти и я были во Флоренции. Показ Valentino весна-лето 2013 проходил в «Limonaia», или в лимонном доме, в садах Боболи, расположенных позади палаццо Питти, построенного Медичи; дворцовые садовники сумели вывести редкую породу цитрусовых деревьев. Было жарко, и мой новый дорогой летний костюм вел себя не лучшим образом. Итальянцам, сидевшим со мной, было явно прохладнее.
Гости сидели на длинных скамьях, поднимавшихся амфитеатром вдоль одной из стен лимонного дома, обращенных на двор и сад, где шумели цикады. Марчетти не был знаком ни с одним из соседей в первом ряду: слева от него сидела графиня Сибилла делла Герардеска, представительница одной из важнейших флорентийских фамилий, справа – американка Лиза Мари Фернандес, дизайнер купальников, в облегающем брючном костюме с тропическим принтом. Фернандес была увлечена беседой с другим своим соседом. «О, вы как всегда прекрасно выглядите», – кричала она, обмахиваясь веером.
С точки зрения интернета модные показы – это доисторические институции. Прототипы одежды нового сезона показываются байерам и редакторам за шесть месяцев до того, как появляются в магазинах. Байеры делают заказы на основании того, что видят на показах и в шоу-румах, эти заказы отправляются на фабрики, и там шьются вещи. В былые времена публика не видела одежду до тех пор, пока реклама и редакционные развороты в журналах не демонстрировали тенденции нового сезона, незадолго до того, как они появлялись в магазинах. Как сказал мне Имран Амед, основатель лондонского сайта Business of Fashion, «коммуникационный и производственный циклы прежде были синхронны. Теперь они разведены во времени». Модные блоггеры, например, Амед, выкладывают изображения с показов в Твиттер, и публика одновременно с байерами, узнает, что будут носить в следующем сезоне. «Так что бренды упускают этот первоначальный импульс к приобретению вещи». Yoox был одним из первых сайтов, позволяющих заказывать товар напрямую с показов в Нью-Йорке и Милане, практика, позднее освоенная Burberry. Лейблы также могут выяснять, какие элементы показа вызвали наибольшее количество кликов на сайтах и, соответственно, будут популярнее в магазинах.