НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя
Шрифт:
Одно из наиболее внушительных усилий в сфере брендирования было предпринято компанией «Nextel», продававшей мобильные телефоны (теперь она слилась с фирмой «Sprint»). Она всегда предлагала уникальную возможность, позволявшую пользователям начать разговор в режиме уоки-токи сразу же, после нажатия одной кнопки. Многие компании разрешали пользователям выбирать набор рингтонов, но «Nextel» сделала иной, более умный ход: каждый телефон «Nextel» в режиме уоки-токи издавал отчетливое щебетание, которое невозможно было спутать ни с каким другим звуком. Фирма ввела это щебетание в свои рекламные ролики на телевидении, и его часто можно было слышать в публичных
Вывод для мозгохвата: найдите и удержите ключевые элементы аудиобрендинга
Постоянное использование – ключ к эффективному аудиобрендингу Постоянное повторение приносит узнаваемость независимо от того, о чем идет речь – о щебетании мобильного телефона или о вариации «Рапсодии в блюзовых тонах». Хотя «Рапсодия» – действительно выразительная и волшебная работа (если исполнять ее так, как написал Гершвин), она важна для «United Airlines» по иной причине. Компания могла взять любую другую музыкальную тему, и годы повторения сделали бы ее мгновенно узнаваемой, а мелодия стала бы синонимом бренда.
Не каждая компания устоит перед искушением менять «свою» музыку и брендовую мелодию каждые несколько лет или с выходом каждой новой модели. Большинство фирм неохотно меняют свою корпоративную идентичность; часто их логотипы существуют десятилетиями, претерпевая лишь мелкие изменения. Если бы они так же щепетильно относились к элементам аудиобрендинга, покупатели намного лучше распознавали бы знакомые мелодии.
Джон Медина, молекулярный биолог, автор работы «Правила мозга» («Brain Rules»), описал забавный, хотя и неформальный, эксперимент, который он провел для оценки роли запаха в улучшении человеческой памяти. Медина провел эксперимент, объясняя трудную тему из молекулярной биологии в двух аудиториях. В первой аудитории перед каждой лекцией он обрызгивал стену одеколоном «Brut», а во второй – нет. Медина ничего не сообщает о том, как студенты реагировали на пребывание в аудитории, где пахло одеколоном. Когда пришло время финального экзамена, он обрызгал одеколоном «Brut» аудиторию для всех студентов. Те из них, кто слушал лекции в аудитории с запахом этого одеколона, показали значительно лучшие результаты на экзамене.
С научной точки зрения во время проведения этого эксперимента были соблюдены не все правила, однако он соответствует теории, согласно которой воспоминания о человеческом опыте могут стимулироваться, если человек ощущает то же, что и в момент получения опыта. Вспомним о Марселе Прусте!
Некоторые деятели пытаются использовать данный подход в реальном мире. Один южнокорейский политик во время избирательных кампаний использовал запах «Великая Корея» и намеревался воссоздать этот аромат на избирательных участках.
Вывод для мозгохвата: используйте запах, чтобы вас запомнили
Хотя целью эксперимента Медины было лишь проверить влияние запаха на простое припоминание фактов, коммерсанты могут использовать полученные им данные для того, чтобы подтолкнуть покупателей к принятию решения о покупке. Заведения вроде кофеен «Starbucks»
Эксперименты, подобные тем, которые провел Медина, показывают: чтобы достигался эффект воспоминания, запах и предмет необязательно должны быть взаимосвязаны. В данном случае запах одеколона «Brut» не имел ничего общего с молекулярной биологией, но все-таки помог студентам вспомнить тему. Постоянство запаха было важнейшим фактором в стимулировании памяти участников эксперимента.
Лично я не думаю, что многоразовое вдыхание «Brut» реально делает вас умнее, хотя проведенный Мединой опыт не исключает такую возможность.
Какую шариковую ручку вы бы предпочли – обычную или ароматизированную? А как насчет теннисного мяча или автомобильных шин? Вам может быть все равно. Вы можете даже предпочесть отсутствие запаха, но результаты исследований показывают, что ароматный товар запоминается лучше.
Ученые обнаружили, что запах повышает узнаваемость товара. В одном из опытов участники оценивали карандаши без запаха, с привычным запахом (сосновым) или с непривычным (чайного дерева). Было обнаружено, что ароматизированные карандаши запоминались значительно лучше, чем карандаши без запаха, и со временем эта разница возрастала. Особенно же долго сохранялась память о карандашах с необычным запахом чайного дерева.
Усиление рекламных лозунгов
Коммерсантам может быть интересен тот факт, что участники эксперимента запоминали не только карандаши. Во время эксперимента были предложены следующие характеристики товара: «Соответствует экологическим стандартам», «Грифель сделан из графита высочайшего качества», «Карандаши сделаны из высококачественной дубовой древесины; дубы выращены в Калифорнии». Участники эксперимента лучше запоминали эти и иные характеристики, когда оценивали ароматизированные карандаши.
Мозг человека обрабатывает запахи, ощущаемые впервые, иначе, чем привычные, в то время как новые звуки, например, не откладываются в памяти так, как новые запахи. Этот факт подтверждают результаты исследований.
Читая работу о карандашах, я задал себе вопрос об эффекте новизны. Я мог бы вспомнить карандаш с ароматом чайного дерева просто потому, что такой запах был бы неожиданным и необычным в контексте пишущих приборов. Запоминания товара можно достичь и без помощи обонятельных подсказок, но использование аромата во время эксперимента значительно улучшает этот процесс.
Подталкивание к покупке
В рамках одного небольшого, но интересного исследования измерялись объемы продаж ликера в баре. Клиенты, которые вдыхали аромат напитка, рассеянный в воздухе, одновременно глядя на рекламу, покупали почти вдвое больше продукта, чем те, которые только видели рекламу.
Вывод для мозгохвата: уникальные запахи повышают способность к вспоминанию
Люди лучше запомнят товар и даже его рекламу, если при этом чувствуют определенный запах. Поскольку мы не знаем, насколько эффективным явится воздействие, если будут ароматизированы многие или все товары в некоей категории, то те, кто первыми используют преимущества обонятельного маркетинга, наверняка получат преимущество на рынке.