НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя
Шрифт:
Во-вторых, я видел, что крупные торговые сети, например «Sears», которые могли позволить себе на практике проверить любое число ценовых предложений (и, без сомнения, нередко их проверяли), склонялись именно к этому подходу – «чуть ниже, чем ближайшая цена в долларах».
Как выяснилось, я был прав, но причина моей правоты заключалась в ином. Результаты новых исследований демонстрируют нам, почему покупатели лучше реагируют на цену 499 долларов, а не 500 долларов. Дело не в более низкой цене, а в ее предполагаемой точности.
Профессора маркетинга из Флоридского университета Крис Янишевский и Дан Юи
• 4998 долларов;
• 5000 долларов;
• 5012 долларов.
Можно сказать, что эти цены практически идентичны, но… Когда исследователи попросили участников эксперимента оценить стоимость товара, группа, которой была предложена начальная цена 5000 долларов, назвала значительно более низкую стоимость. Эта группа не только оказалась дальше всех от якорной цены, но и была склонна полагать, что общая стоимость – тоже круглое число.
Янишевский и Юи приписывают это явление реакции нашего мозга на возбуждение от начальной цены. Если мы полагаем, что тостер, оцененный в 20 долларов, стоит слишком дорого, то расположим его приемлемую цену в районе 18–19 долларов. Но если тот же предмет стоит 19,95 доллара, то наша «переоценка» будет более точной, на ум придут числа вроде 19,75 доллара или 19,50 доллара.
Другое исследование касалось цен на дома. В ходе его проведения было установлено, что продавцы, называвшие некруглую цену (вроде 494 500 долларов), продавали недвижимость по цене, более близкой к первоначальной, чем те, кто просил круглую сумму вроде 500 000 долларов. К тому же дома, на которые была названа круглая цена, по мере своего старения больше теряли в своей ценности на рынке.
Вывод для мозгохвата: будьте точны в ценах
Исходя из результатов вышеописанных исследований, я бы мог, похоже, продавать товар не за 499 долларов, а за 502,50 доллара. Главным было избежать проклятого круглого числа 500 долларов, которое символизировало отсутствие точности и заставляло покупателя думать, не являлась ли цена в 400 долларов более подходящей.
Поскольку речь идет о принятии решения покупателями, я все еще думаю, что возможен уклон к несколько меньшей цене, а не к несколько большей. Однако исследований на эту тему пока нет.
Еще один вопрос, который следовало бы изучить более подробно, – это сравнение эффективности точных цен и цен «минималистских», таких как крохотное «19» (без значка валюты и цифр после запятой). Подобные цены можно найти в ресторанных меню.
Работа флоридских исследователей, пожалуй, явится для коммерсантов предлогом для того, чтобы продолжать избегать более простого ценообразования. В прошлом я нередко слышал мольбы: «Никого не обманет цена, которая ниже на цент. Давайте будем проще и напишем круглое число». Возможно, людей более точная цена и не обманет, но, видя ее, они припишут более высокую ценность самому товару.
Вам нужно продать больше товаров или услуг? Вот идея, не лежащая на поверхности: предложите покупателям аналогичные, но менее ценные товары или услуги примерно за ту же цену. Вряд ли они купят менее привлекательный товар,
Пример из жизни. Недавно мне понадобился гель для душа. Оказавшись у стеллажа с гелями и пенками для чувствительной и нормальной кожи, с алоэ и без, загромоздившими все полки, я растерялся, поскольку выбор был очень широк. Но вдруг на фоне многочисленных моющих средств я заметил более высокий флакон «улучшенного» геля. Этот флакон был похож на другие флаконы «улучшенного», но оказался на дюйм-два выше и содержал на 20 % больше продукта. Кроме того, он стоил столько же, сколько обычные флаконы меньшего объема.
Я изучал товар еще несколько секунд, чтобы убедиться в том, что ничего не пропустил. Нет, все в порядке: те же ингредиенты, тот же дизайн упаковки, та же цена, только на 20 % больше содержимого. Мое замешательство испарилось. Я ничего не знал о том, как можно улучшить обычный гель или как сравнить его с алоэсодержащим продуктом, но схватил больший флакон. Повернувшись, я нашел еще один такой флакон у себя за спиной, взял его и пошел к кассе с обоими. Как замешательство покупателя смогло преобразоваться в большую, чем ожидалось, покупку, да еще так быстро? Ответ прост: ловушечный маркетинг. В данном случае ловушка была ненамеренной, но нередки ситуации, когда продавцы могут подвести покупателей к решению, используя именно этот прием.
Размещение крупных флаконов с моющим средством на стеллаже с гелями было случайным: в магазине просто осталось несколько таких емкостей от предыдущей рекламной кампании. Но принцип сработал просто чудесно. В данном случае приманкой стали обычные флаконы. Как только я обнаружил почти идентичный товар с явно большей ценностью, он сразу же оказался для меня «правильным выбором».
Относительность – ключевой элемент в ловушечном маркетинге. Наш мозг не приспособлен к суждениям с абсолютными ценностями, но всегда готов сравнивать ценности и выгоды. Когда продавцы заранее ставят «приманку», она может заставить другой товар выглядеть лучше.
В «Предсказуемо иррациональном» Дэн Ариэли описывает эксперимент, где участникам предлагалось подписаться на журнал. Как и большинство экспериментов Ариэли, этот выглядит обманчиво простым. Две группы добровольцев видели тот или иной набор предложений о подписке на «The Economist»:
Набор А
• 59 долларов – подписка только на интернет-издание (выбрали 68 человек).
• 125 долларов – подписка на интернет-издание и бумажную версию (выбрали 32 человека).
• Предсказуемый доход – 8012 долларов.
Набор Б
• 59 долларов – подписка только на интернет-издание (выбрали 16 человек).
• 125 долларов – подписка только на бумажную версию (выбрали 0 человек).
• 125 долларов – подписка на интернет-издание и бумажную версию (выбрали 84 человека).
• Предсказуемый доход – 11 444 доллара.
Задержитесь на мгновение, оценивая этот поразительный результат. Два набора предложений были идентичны, за исключением того, что в набор Б была включена подписка только на бумажную версию.